Płatne usługi VOD popularniejsze od płatnej telewizji

Krzysztof Żelazowski

ICT Market Analyst

Skumulowana wartość rynku płatnych serwisów VOD w Polsce wyniosła 2,3 miliarda złotych w roku 2023 ze stopą wzrostu 28% rok do roku, wynika z najnowszego raportu PMR zawierającego dane oraz prognozy dotyczące rynku płatnej telewizji oraz VOD.

Współdzielenie streamingów zasila wskaźnik penetracji usługami VOD

Penetracja płatnymi usługami VOD wśród polskich gospodarstw znajduje się w silnym trendzie wzrostowym. W roku 2023 roku osiągnęła pułap 65%, wyprzedzający tym samym usługi płatnej telewizji. Baza gospodarstw korzystających z subskrypcyjnych serwisów VOD w dużej mierze jest budowana na gospodarstwach korzystających z cudzych subskrypcji. Współdzielenie kont jest popularnym sposobem na optymalizację wydatków po stronie konsumenta, ale zdecydowanie nie jest korzystne dla usługodawców, co objawia się w malejących przeciętnych przychodach na użytkownika płatnych usług. W 2023 roku Netflix ograniczył możliwość współdzielenia kont, co przyniosło pozytywne rezultaty dla dostawcy – liczba subskrypcji serwisu wzrosła wyraźnie. Podobne działania zapowiada również Disney.

Rozwój technologii, w tym szeroki dostęp do szybkiego internetu w Polsce przyczynił się do wzrostu popularności serwisów VOD w Polsce. Wzrost rynku usług VOD w Polsce jest również wynikiem zmieniających się preferencji konsumentów. Coraz więcej osób ceni sobie możliwość oglądania ulubionych filmów i seriali na żądanie.

Penetracja gospodarstw domowych w Polsce usługami płatnej telewizji oraz płatnymi usługami VOD, 2021-2023, 2027 i 2029

	2021	2022	2023	2027p	2029p
Usługi płatnej telewizji (%)	60,6%	58,6%	58,6%	56,4%	54,4%
Płatne usługi VOD (%)*	47,0%	57,9%	64,8%	75,8%	79,6%

* wyłączając efekt overlap między poszczególnymi rodzajami usług VOD.

Wyjaśnienie: w odniesieniu do całkowitej liczby gospodarstw domowych w Polsce. Estymacja.

Źródło: PMR, 2024

Istotne zmiany na liście głównych graczy

Netflix nie straci w najbliższych latach pozycji dominującej na rynku, jednak jego dominacja będzie słabnąć. Konkurencja ze strony innych platform wywiera coraz mocniejszą presję. W 2023 roku swoją premierę miał serwis SkyShowtime, który relatywnie szybko uzyskał kilkaset tysięcy subskrypcji. Następnie, w 2024 roku doszło do premiery serwisu Max, który zastąpił serwis HBO Max. Warner Bros, właściciel serwisu Max, dąży w swojej strategii do połączenia oferty Maxa z treściami premium z platformy Player.pl. Sam Player.pl z kolei ma zostać przekształcony w serwis działający w modelu AVOD (model z reklamami), co ma na celu przyciągnięcie szerszego grona odbiorców, oferując im darmowy dostęp do treści w zamian za oglądanie reklam.

Połączenie ofert daje serwisowi przewagę – część konsumentów wskazuje bowiem, że rozdrobnienie i zbyt duża liczba serwisów jest słabą stroną platform SVOD. W efekcie, konsolidacja oferty może okazać się atrakcyjnym rozwiązaniem, które pozwoli na dostęp do szerokiej gamy treści w jednym miejscu, co jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania konsumentów.

Gospodarstwa domowe korzystające z serwisów VOD w modelu subskrypcji w Polsce, w podziale na czas subskrypcji w ciągu roku, 2024

1-3 miesięcy (%)	9,5%
4-6 miesięcy (%)	8,4%
7-11 miesięcy (%)	9,7%
Subskrypcja przez rok (%)	72,4%

Wyjaśnienie: odpowiedzi na pytanie: Ile średnio miesięcy w roku korzysta się i opłaca dostęp do serwisów SVOD w Pana/Pani gospodarstwie domowym? Badanie zostało przeprowadzone w lipcu 2024 r. metodą CAWI na próbie 2 024 dorosłych Polaków. Dane dla grupy respondentów korzystających z płatnych serwisów VOD.

Źródło: PMR, 2024

Rotacja serwisami SVOD staje się coraz popularniejsza

Rozdrobnienie rynku przyczynia się też do tego, że część użytkowników decyduje się na rotowanie serwisami SVOD. Zjawisko to polega na okresowej zmianie użytkowanego serwisu w zależności od pożądanego kontentu. Użytkownicy subskrybują dany serwis na kilka miesięcy, aby obejrzeć nowe sezony ulubionych seriali lub premiery filmowe, a następnie rezygnują z subskrypcji na rzecz innej platformy, która w danym momencie oferuje bardziej atrakcyjne treści. Taki model konsumpcji treści wideo staje się coraz bardziej popularny, zwłaszcza wśród młodszych pokoleń.

Większość widzów nie chce oglądać reklam, ale co czwarty konsument jest za

W ostatnim czasie w mediach coraz częściej można było usłyszeć o planach niektórych streamingów (np. Netflixa) dotyczących wprowadzenia tańszych pakietów z reklamami na rynku polskim. Dotychczas jedynym graczem oferującym tego rodzaju pakiet jest Player.pl.

Według najnowszych badań PMR, z połowy 2024 roku, blisko 1/4 Polaków byłaby skłonna do skorzystania z takiego pakietu. Nieco ponad połowa użytkowników VOD nie jest skłonna do oglądania reklam w zamian za obniżkę ceny, chcąc pozostać w typowo płatnym modelu. Wychodzą z założenia, że płatny serwis nie powinien zawierać reklam. Pozostałe 25% widzów nie jest zdecydowanych w tej kwestii i może rozważać każdą z opcji.

Skłonność gospodarstw domowych do skorzystania z oferty serwisu SVOD oferującego pakiety z reklamami w Polsce (%), 2024

Tak	Nie	Niezdecydowani
23,5%	51,2%	25,3%

Wyjaśnienie: badanie zostało przeprowadzone w lipcu 2024 r. metodą CAWI na próbie 2 024 dorosłych Polaków. Dane dla grupy respondentów korzystających z serwisów SVOD.

Źródło: PMR, 2024