Analiza konkurencji: definicja, cel, zakres i najczęściej popełniane błędy

Co to jest analiza konkurencji? Jaki ma cel? Kto powinien ją przeprowadzać? Jakie elementy należy analizować? Na co zwracać uwagę w czasie analizy? Jak uniknąć najczęściej popełnianych błędów? Jak zwiększyć wiarygodność wyników?

Działając jako firma doradcza i badawcza, na co dzień odpowiadamy na wiele pytań ze strony naszych klientów. Jednym z najczęściej pojawiających się tematów jest analiza i research konkurencji. Zagadnienia związane z działaniami rywali rynkowych zazwyczaj wzbudzają duże zainteresowanie. Bez dogłębnej wiedzy na temat otoczenia konkurencyjnego każde działanie jest obarczone ryzykiem niepowodzenia.

Analizując sytuację swojej firmy i innych podmiotów działających na rynku, menedżerowie zastanawiają się m.in.:

  • Z jakiego powodu produkty konkurencji sprzedają się lepiej niż ich oferta?
  • Jak to możliwe, że konkurenci przy bardzo niskich cenach produktów wciąż osiągają zyski?
  • Dlaczego oferta konkurencyjna jest szerzej dostępna na rynku?
  • Co robią inne firmy, że bez reklam ATL i BTL ich marki są tak dobrze rozpoznawalne w kluczowych grupach docelowych?

Odpowiedzi na te oraz inne pytania można uzyskać, przeprowadzając badanie konkurencji. Jest ona skutecznym narzędziem rozpoznania rynku, a także pomaga zbudować długoterminową przewagę konkurencyjną.

By jednak uzyskane wyniki były wiarygodne, trzeba zadbać o to, żeby analiza była właściwie przeprowadzona. Zbyt wąska grupa badanych podmiotów czy nieuwzględnienie w analizie substytutów – oto jedne z najczęściej popełnianych błędów w analizie konkurencji, które mogą prowadzić do zgubnych wniosków i złych strategii.

Co to jest analiza konkurencji?

Analiza konkurencji to ciągły proces obejmujący identyfikację obecnych oraz potencjalnych konkurentów. Koncepcja ta zakłada stały monitoring działań podejmowanych przez rywali rynkowych w każdym z kluczowych aspektów ich funkcjonowania na rynku.

Jaki cel ma analiza konkurencji?

Celem analizy konkurencji jest dogłębne poznanie zarówno obecnych, jak i potencjalnych konkurentów. Wiedza ta powinna być jak najszersza. Warto, by obejmowała wszystkie ważne aspekty prowadzenia działalności.

Końcowym etapem analizy konkurencji jest wnioskowanie i włączenie uzyskanych rezultatów w proces budowania przewagi konkurencyjnej. Wnioski mogą posłużyć do tworzenia m.in. strategii wejścia na rynek, strategii marketingu i sprzedaży czy planów w obszarze dystrybucji.

Właściwie przeprowadzona analiza pozwala również zidentyfikować niszowe obszary rynkowe. A przez to może doprowadzić do zbudowania długoterminowej przewagi konkurencyjnej przez innowację.

Jakie elementy powinna zawierać analiza konkurencji?

Każda analiza konkurencji powinna zakończyć się wypracowaniem użytecznych, praktycznych rekomendacji biznesowych. By do tego doszło, proces musi uwzględniać analizę jak największej liczby aspektów działania konkurentów. Do najważniejszych z nich zalicza się:

  • Oferta – produkty oraz usługi, w tym ich nazwy, opisy, funkcjonalności, opinie klientów itp.
  • Grupa docelowa – klienci, konsumenci i użytkownicy, w tym ich liczba, cechy, potrzeby itp.
  • Model biznesowy – np. strategia rozwoju, strategia produktowa, strategia cenowa.
  • Marketing i sprzedaż – m.in. strategia, narzędzia i kanały komunikacji z grupą docelową.
  • Finanse – model finansowania, wskaźniki efektywności finansowej, plany inwestycyjne (greenfield vs. akwizycje) itp.
  • Słabe i mocne strony – w odniesieniu zarówno do firmy, jak i każdego z jej produktów oraz usług.
  • Przewagi konkurencyjne – unikatowe cechy oferowanych produktów i usług.

Jakie są najpopularniejsze błędy analizy konkurencji i jak ich uniknąć?

W czasie kilkudziesięciu lat działalności na rynku, badacze i konsultanci z PMR Consulting & Research przeprowadzili setki projektów z obszaru analizy konkurencji. Współpracowali z przedsiębiorcami i menedżerami mającymi bardzo różne podejście do tego obszaru analizy biznesowej. Wielu z nich uniknęło licznych pułapek i problemów w czasie przeprowadzania tego procesu właśnie dzięki wsparciu zewnętrznego eksperta.

1. Zawężenie analizy do kilku firm

Poważnym i częstym błędem jest uwzględnienie w analizie konkurencji tylko kilku największych podmiotów. Zdarza się, że z powodu braku wiedzy, doświadczenia lub czasu, firmy pomijają w swoich zestawieniach mniejsze i niszowe podmioty.

Takie podejście utrudnia przeprowadzenie systematycznej analizy rynku (wielkości i wartości rynku oraz udziałów rynkowych kluczowych graczy). Nie pomaga też w opracowaniu analizy dynamicznej, która powinna odzwierciedlać dynamikę rynku i jego zmiany strukturalne. Dodatkowo, idące na skróty firmy nie są w stanie dobrze przygotować się do rywalizowania z perspektywicznymi, innowacyjnymi, niszowymi firmami.

2. Zbyt wąska definicja konkurencji

Gdy do analizy zostanie włączona tylko oferta z „tej samej półki sklepowej”, wtedy można poznać jedynie część rynku. A przecież produkty i usługi mogą pochodzić z różnych obszarów rynkowych. Dżem z produkcji masowej może z sukcesem konkurować z produktem organicznym, a lokalnie wytwarzany proszek do prania – ze swoimi odpowiednikami o zasięgu globalnym.

Różnorodność firm, marek i ofert branych pod uwagę w analizie, zagwarantuje lepszą, szerszą wiedzę rynkową. Pozwoli poznać konkurencję w kontekście różnych kosztów i technologii produkcji, modelów promocji i dystrybucji, strategii komunikacji i budowania marki.

3. Nieuwzględnienie oferty substytucyjnej

Warto pamiętać, że konkurencja i substytuty to ściśle powiązane ze sobą pojęcia. Analiza produktów odpowiadających na to samo zapotrzebowanie w inny sposób jest fundamentem dobrej strategii rozwoju. Wyjście do kina może konkurować z wyjściem na pizzę, makaron – z ryżem lub kaszą, a apartament nad polskim morzem – z domkiem nad Adriatykiem, a czasem nawet z lokatą ustrukturyzowaną. Wszystko zależy od potrzeb, które produkty lub usługi mają zaspokoić.

4. Nieznajomość punktu widzenia klientów

Ważnym elementem analizy konkurencji jest głos konsumentów (ang. voice of customer). Nie wystarczy zgromadzić obiektywne dane na temat rywali rynkowych. Konieczne jest też pozyskanie informacji, w jaki sposób klienci i użytkownicy postrzegają poszczególne firmy, marki oraz produkty. Patrzenie na konkurencję oczami klientów pozwala lepiej zrozumieć kluczowe czynniki sukcesu, strategie oraz decyzje. Zapominając o opiniach konsumentów, bardzo łatwo wpaść w pułapkę stworzenia oferty niedopasowanej do ich oczekiwań.

5. Zbyt wąski zakres analizy

Analiza konkurencji to bardzo szeroko zakrojony proces, na który składa się wiele różnorodnych działań. Analiza powinna obejmować informacje z wymienionych wcześniej obszarów, m.in. produkt, cena, rynek, dystrybucja, finanse, technologia. A raport powstający w wyniku tego procesu musi prezentować jak najbardziej kompleksowy obraz rynku. Nieuwzględnienie jednego lub kilku aspektów może doprowadzić do podjęcia niewłaściwych decyzji biznesowych.

Kto powinien przeprowadzać analizę konkurencji?

Każda firma skorzysta z analizy konkurencji – mała i duża, lokalna i globalna, z każdej branży i każdego sektora. Trudno wyobrazić sobie skuteczne działania rynkowe, jeśli nie są one poparte dokładnym rozpoznaniem konkurentów oraz całego rynku. I nie ma znaczenia, czy firma dopiero planuje rozpocząć biznes, czy już funkcjonuje na rynku, czy może rozważa rozszerzenie działalności.

Analizę konkurencji można przeprowadzać samodzielnie. Nic nie stoi na przeszkodzie, by w ramach zasobów firmowych znaleźć czas i osobę odpowiedzialną za badanie konkurencji. Wymaga to jednak posiadania szerokiej wiedzy oraz doświadczenia w wielu obszarach. W czasie pracy potrzebne są zazwyczaj umiejętności z zakresu przeprowadzania badań rynkowych i konsumenckich, gromadzenia i harmonizowania danych, a czasem nawet tworzenia modeli ekonometrycznych.

Analizę konkurencji może też przeprowadzić firma badawcza lub firma doradcza. Gdy wewnątrz organizacji brakuje czasu, kompetencji i doświadczenia, wtedy dobrym pomysłem jest zaangażowanie profesjonalnego partnera. Przy takim podejściu, wybór firmy często decyduje o sukcesie lub porażce. (Z naszych artykułów dowiesz się, jak wybrać agencję badawczą oraz firmę doradczą).

Zapraszamy do zapoznania się z naszą ofertą w obszarze badań i doradztwa!

Newsletter

Chcesz otrzymywać studia przypadków, artykuły eksperckie oraz analizy rynku?
Zapisz się na newsletter

Udostępnij tę stronę!

Formularz kontaktowy

Zgodnie z art.6 ust.1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz. Urz. UE L 119 z 04.05.2016) wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w związku z wysłaniem zapytania przez formularz kontaktowy. Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do przetworzenia zapytania. Rozumiem, że przysługuje mi prawo dostępu do swoich danych, możliwośći ich poprawiania, żądania zaprzestania ich przetwarzania. Administratorem danych osobowych jest PMR Ltd. Sp. z o.o.