Rynek HoReCa a inflacja – jak reagują konsumenci?
Inflacja stanowi kolejne, po pandemii, wyzwanie, z jakim przyszło zmierzyć się rynkowi HoReCa w Polsce. Konsumenci zaczynają ograniczać wydatki, a jak wynika z naszych badań, jedną z pierwszych decyzji jest rezygnacja z usług gastronomicznych.
Rynek HoReCa w Polsce od kilku lat mierzy się z wyzwaniami. Najpierw w 2020 r. pandemia COVID-19 wywróciła do góry nogami życie przedsiębiorców z sektora gastronomii i hotelarstwa – z dnia na dzień musieli dostosować swój biznes do funkcjonowania w warunkach restrykcji i zmniejszonego popytu.
Względną stabilizację sektora przerwała następnie, na początku 2022 roku, wojna w Ukrainie. I choć sam konflikt nie ma bezpośredniego bardzo istotnego przełożenia na funkcjonowanie branży (jak to było w przypadku pandemii), to towarzyszące mu efekty makroekonomiczne już tak. Jednym z nich jest rosnąca inflacja, a co za tym idzie silniejszy wpływ czynnika ekonomicznego na podejmowane przez konsumentów decyzje zakupowe.
Najbliższe lata nie będą należały do łatwych dla rynku HoReCa. Prognozowane spowolnienie gospodarcze, utrzymująca się na wysokim poziomie inflacja, prognozowany wzrost bezrobocia (choć symboliczny, ponieważ utrzyma się ono na niskim poziomie), hamująca konsumpcja i wzrost stóp procentowych ograniczą siłę nabywczą części społeczeństwa. Będzie to wpływało negatywnie na rynek usług gastronomicznych i hotelarskich.
Przyszłość niezbyt optymistyczne dla rynku HoReCa
Najbliższe lata nie będą należały do łatwych dla rynku HoReCa. Prognozowane spowolnienie gospodarcze, utrzymująca się na wysokim poziomie inflacja, prognozowany wzrost bezrobocia (choć symboliczny, ponieważ utrzyma się ono na niskim poziomie), hamująca konsumpcja i wzrost stóp procentowych ograniczą siłę nabywczą części społeczeństwa. Będzie to wpływało negatywnie na rynek usług gastronomicznych i hotelarskich.
Kosnsumenci coraz bardziej wrażliwi na ceny
Wyniki badania przeprowadzonego przez PMR w maju 2022 r. pokazują, że z powodu wzrostu cen już wówczas 2/3 Polaków deklarowało ograniczanie wizyt w lokalach gastronomicznych, zamawianie posiłków w dowozie/na wynos czy rezygnowało z rezerwowania wyjazdów. Wrażliwi ekonomicznie konsumenci coraz większą uwagę przywiązują do słów “wydać” lub “zaoszczędzić”. Jedzenie w lokalu gastronomicznym kojarzone jest z tym pierwszym, zaś samodzielne gotowanie z tym drugim.
Wyjaśnienie: n=939.
Respondenci wyrażali opinię na skali od 1 (Zdecydowanie się nie zgadzam) do 5 (Zdecydowanie się zgadzam).
Tabela przedstawia średnią wartość odpowiedzi dla danego twierdzenia, a także zsumowane odsetki dla odpowiedzi „zdecydowanie się nie zgadzam” i „raczej się nie zgadzam” oraz „zdecydowanie się zgadzam” oraz „raczej się zgadzam”. Im wyższa średnia, tym większa zgoda z danym twierdzeniem.
Źródło: PMR, 2022
Od domowej kuchni po wielkomiejskie „foodie”
Konsumenci na rynku HoReCa nie stanowią jednorodnej grupy pod względem prezentowanych zachowań i ekonomicznej wrażliwości. Na podstawie badania przeprowadzonego na potrzeby raportu „Rynek HoReCa w Polsce 2022”, PMR wyróżnił cztery podstawowe segmenty konsumentów.
Szacowana wielkość segmentu (%)
Wyjaśnienie: n=939.
Źródło: PMR, 2022
Ponad 1/3 konsumentów należy do segmentu „Znane i tanie”
- To konsumenci, którzy częściej zamówią jedzenie na dowóz, niż pójdą coś zjeść poza domem. Generalnie nie korzystają z usług gastronomicznych zbyt często: raz w miesiącu lub rzadziej. Jeśli już, to wybierają pizzerie i bary szybkiej obsługi.
- Niezależnie od miejsca konsumpcji wybierają najczęściej fast-food’ową klasykę: pizzę, kebab, hamburgery, frytki, makarony, pierogi lub zestawy typu mięso/ryby z dodatkami. Do picia zamówią napoje gazowane, piwo, wodę mineralną. Jeśli pójdą do kawiarni, to na lody i kawę.·
- Przy wyborze lokalu gastronomicznego kierują się przede wszystkim cenami, opinią o lokalu i swoimi doświadczeniami. Raczej pójdą w znane i sprawdzone miejsce. Ważne by lokal posiadał klimatyzację lub ogródek, a w menu dania mięsne.
- Raczej nie korzystają z usług hotelarskich. Najczęściej wyjeżdżają raz w roku, może dwa razy. Wybierają wtedy prywatne kwatery lub apartamenty bez obsługi lub campingi.
- Zdecydowanie nie korzystają z usług cateringu indywidualnego (diety pudełkowe) i nie mają takiego zamiaru.
- Ten segment to osoby, które raczej mają niższy niż wyższy poziom wykształcenia i niższy poziom dochodów (poniżej 3 000 zł netto per capita w gospodarstwie domowym). Nie mają specyficznego miejsca zamieszkania – można je spotkać zarówno na wsiach i w małych miejscowościach, jak i w dużych miastach.
Segment „Najlepiej w domu” obejmuje nieco ponad 1/4 konsumentów
- Jak wskazuje nazwa segmentu, to konsumenci, którzy nad wszystko przekładają kuchnię domową. I to dosłownie: nie jedzą raczej poza domem, nie zamawiają jedzenia na dowóz. Spożywanie posiłków poza domem to dla nich wyjątek od reguły. Jeśli gdzieś wyjadą (a zdarza się to najczęściej raz lub dwa razy w roku), to zdarza im się zatrzymywać w miejscach z obsługą gastronomiczną (hotele, pensjonaty) równie często jak w innych obiektach (np. w kwaterach prywatnych, domkach letniskowych czy na campingach).
- Jeśli jedzą poza domem lub zamawiają posiłki na dowóz, to wybierają to, co znają najlepiej , czyli bezpieczne dla siebie opcje: klasyczną kuchnię polską, zestawy mięso/ryby z dodatkami, zapiekanki, frytki, pizzę. Na deser wezmą lody. Do picia zamówią piwo, napoje gazowane, wodę mineralną lub kawę.
- Gdy wybierają lokal gastronomiczny, to liczą się dla nich atrakcyjne ceny, dobry dojazd lub dogodna lokalizacja i dostępność wolnych stolików od ręki. Częściej kierują się opinią znajomych niż tym, co przeczytają w internecie.
- Zdecydowanie nie korzystają z usług cateringu indywidualnego i nie mają takiego zamiaru.
- To segment najstarszy wiekowo (średnia wieku około 50 lat). To osoby o raczej niższym poziomie dochodów (poniżej 3 000 zł netto per capita w gospodarstwie domowym), zamieszkujące przede wszystkim wsie i małe miejscowości, najczęściej dość daleko od dużych ośrodków miejskich. Jeśli nawet mieszkają w pobliżu dużego miasta (powyżej 100 tys. mieszkańców), to bywają tam rzadko.
Blisko 1/4 konsumentów należy do segmentu „Kulinarny odkrywca”
- Konsumenci, którzy chętnie odkrywają nowe kulinarne lądy. Dość często (przynajmniej dwa, trzy razy w miesiącu lub częściej) jedzą poza domem lub zamawiają posiłek z dowozem.
- Starają się jeść poza domem coś innego niż w domu i ochoczo próbują nowe potrawy. Nie ograniczają się tylko do klasyki (kuchnia polska, włoska, amerykańska), ale chętnie sięgają też po dania kuchni orientalnej (tajskiej, chińskiej, wietnamskiej, bliskowschodniej). Zamawiają pizzę, burrito, wrapy lub tortille, bowle/miski, makarony, pierogi. Lubią też sałatki czy zupy. Do picia zamówią sok, smoothie, piwo, wodę napój gazowany. Na deser wezmą ciasto, ciastka lub lody i kawę.
- Nie muszą znać lokalu, który wybiorą, ale ważne są dla nich opinie i rekomendacje – zarówno te znajomych, jak i przeczytane w internecie. Konsumentów z tego segmentu na pewno przyciągną lokale popularne, z urozmaiconym menu, które mają w swojej ofercie dania wegańskie i wegetariańskie i dania śniadaniowe.
- Korzystają z usług hotelarskich dość często: wyjeżdżają od dwóch do czterech razy w roku, zatrzymują są równie chętnie w miejscach z obsługą gastronomiczną (hotele, pensjonaty), jak w innego typu obiektach (np. w kwaterach prywatnych czy domkach letniskowych). Unikają raczej campingów.
- Mniej więcej połowa segmentu miała do czynienia z cateringiem indywidualnym (diety pudełkowe) i raczej jest skłonna korzystać z tego typu usług w przyszłości.
- Konsumenci z tego segmentu to osoby najczęściej o wykształceniu średnim i raczej wyższym niż niższym poziomie dochodów (powyżej 3 000 zł netto per capita w gospodarstwie domowym). Mieszkają najczęściej w dużych miastach (powyżej 100 tys. mieszkańców) lub małych miejscowościach podmiejskich (ale wtedy często bywają w dużym mieście).
Około 14% konsumentów to segment „Food and The City”
- Segment „foodie”, czyli osób, które kochają zróżnicowane jedzenie i nie boją się kulinarnych eksperymentów. Bardzo często zamawiają posiłek z dowozem (przynajmniej raz w tygodniu lub częściej) lub jedzą poza domem.
- Trudno powiedzieć, że mają ulubiony typ kuchni lub rodzaj posiłku, bo chętnie sięgają w zasadzie po dania z każdego zakątka świata: od kuchni amerykańskiej, przez orientalną, indyjską, bliskowschodnią po gruzińską. Co ciekawe, dzięki swojej skłonności do poszukiwania kulinarnych nowinek, najrzadziej z wszystkich segmentów sięgają po klasykę: kuchnię polską lub włoską. Nie mają również specyficznych preferencji, jeśli chodzi o desery (od ciast i lodów po croissanty) lub napoje (od piwa i wina po soki i smoothie).
- Przy wyborze miejsca posiłku bardzo liczy się dla nich opinia o danym lokalu. Są w stanie pójść w nieznane miejsce tylko dlatego, że było bardzo chwalone w internecie lub dlatego, że jest to nowy lokal na kulinarnej mapie miasta. Zwracają uwagę na wszystko: od wystroju i estetyki lokalu, po dostosowanie do różnych grup konsumentów (dostępność dla osób z niepełnosprawnościami, rodzin z dziećmi, alergików lub osób na diecie, wegan i wegetarian). Korzysta z usług hotelarskich dość często: wyjeżdża przynajmniej kilka razy w roku i wybiera najczęściej hotele lub gospodarstwa agroturystyczne. Być może korzystanie z agroturystyki pojawia się jako forma nostalgii (poszukiwania ekologicznej, zdrowej żywności, farm-to-table), a na sam pobyt wybierane są miejsca o wysokim standardzie (agro glamping).
- To segment, który najczęściej z pozostałych korzystał kiedykolwiek z cateringu indywidualnego (blisko trzy czwartek segmentu ma takie doświadczenia) i zdecydowanie chce albo korzystać dalej, albo wypróbować ten sposób organizacji żywienia.
- To osoby przede wszystkim z wykształceniem wyższym, raczej dobrze sytuowane (z dochodem powyżej 3 000 zł netto per capita w gospodarstwie domowym). Mieszkają w „obwarzankach” dużych miast, ale ich życie toczy się przede wszystkim w wielkomiejskim stylu.
Więcej danych o aktualnej sytuacji polskiego rynku HoReCa znajdą Państwo w raporcie PMR:
Rynek HoReCa w Polsce 2022.
Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2022-2027.
Fast-food w dowozie przegrywa z domową kuchnią
Ze wszystkich przedstawionych segmentów najbardziej wrażliwi cenowo i najczęściej kierujący się czynnikiem ekonomicznej są konsumenci z segmentu „Znane i tanie”. Postrzegają one jedzenie poza domem lub w dowozie jako droższą alternatywę domowej kuchni. Najczęściej również deklarują, że wzrost cen usług gastronomicznych skłoni ich do ograniczenia konsumpcji. Co ciekawe, nieco mniej wrażliwy cenowo okazał się segment „Najlepiej w domu” – być może dlatego, że skoro i tak dość rzadko zamawia jedzenie z dowozem lub je poza domem, to nie bardzo ma z czego rezygnować.
Z dwóch pozostałych i lepiej sytuowanych ekonomiczne segmentów, to segment „Food and The City” jest bardziej skłonny ograniczyć konsumpcję, i to raczej w kategorii zamówień z dowozem niż w kategorii posiłków spożywanych w lokalach gastronomicznych. Ten segment również zdecydowanie najmocniej deklarował, że niższa cena usług cateringu indywidualnego zachęcałaby do skorzystania z nich.
Najmniej wrażliwy cenowo jest segment „Kulinarnych odkrywców”. Nie tylko nie widzi zbyt mocnej potrzeby ograniczania konsumpcji ze względu na wzrost cen, ale również nie postrzega gotowania w domu jako zdecydowanie tańszej alternatywy dla posiłków w dowozie lub w lokalach gastronomicznych.
Cięcia w budżetach konsumentów – gastronomia idzie na pierwszy ogień
Dla lepszej oceny, jaki może być impakt inflacji na sektor HoReCa, warto spojrzeć na opinie konsumentów z pozagastronomicznych segmentów rynku retail. Od kilku miesięcy PMR systematycznie i szczegółowo monitoruje wpływ czynnika inflacji na decyzje konsumentów. Interesuje nas, czy obserwowany wzrost cen sprawia, że konsument ogranicza zakupy, oraz konsumpcja jakich kategorii produktów i usług jest w takim razie ograniczana (w ogóle i w pierwszej kolejności).
| Odzież i obuwie* | E-Commerce** | Sport*** | |
|---|---|---|---|
| Wzrost cen (inflacja) powoduje, że ograniczam swoje zakupy | 80% | 79% | 82% |
| Wzrost cen (inflacja) nie ma wpływu na wielkość moich zakupów | 20% | 21% | 18% |
* dane z raportu „Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2022”, sierpień 2022 (n=1 066)
** dane z raportu „Handel internetowy w Polsce 2022”, wrzesień 2022 (n=1 235)
*** dane z raportu „Handel detaliczny artykułami sportowymi w Polsce 2022”, październik 2022 (n=800)
Źródło: PMR, 2022
Z danych wynika, że niezależnie od analizowanego segmentu rynku, mniej więcej co piąty konsument ogranicza swoje zakupy produktów i usług pod wpływem rosnących cen.
Najczęściej (okokoło 60% wskazań w każdym z badań) ograniczeniom podlega zamawianie jedzenia na dowóz, jedzenie poza domem oraz wychodzenie „na miasto”. Wraz z alkoholem i używkami jest to jednocześnie kategoria, z której około połowy konsumentów rezygnuje w pierwszej kolejności w obliczu rosnących cen. Co ważne, nie ma tu istotnych różnic pomiędzy konsumentami ze względu na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, poziom wykształcenia i dochodów. Wzór podejmowanych decyzji w tym zakresie jest w każdej z tych grup taki sam. Konsekwencja w deklaracji badanych oraz powszechność takiej strategii daje podstawy sądzić, że realne spadki dochodów rozporządzalnych Polaków będą stanowić negatywny czynnik ryzyka dla rynku HoReCa w pierwszej kolejności.
Nota metodologiczna dot. raportu "Rynek HoReCa w Polsce 2022"
Na potrzeby raportu PMR m.in. wykonał badanie ankietowe na reprezentatywnej próbie 956 dorosłych Polaków korzystających z usług rynku HoReCa, badanie ankietowe wśród 560 firm działających na rynku, a także dokonał dogłębnej analizy działalności i wyników finansowych ponad 400 firm działających w sektorze.
Segmentacja konsumentów a rynku HoReCa została przeprowadzona na podstawie pytań o częstość korzystania z różnych usług HoReCa (np. spożywanie posiłków poza domem, zamawianie posiłków na dowóz, korzystanie z cateringu, korzystanie z usług hotelowych) oraz stosunek do 13 twierdzeń opisujących różne aspekty zachowań konsumenckich na rynku HoReCa (np. finansowe podstawy decyzji konsumenckich, skłonność do jedzenia poza domem, skłonność do próbowania nowych kuchni). Do przeprowadzenia segmentacji wykorzystano analizę rzetelności i analizę czynnikową (redukcja wymiarów) oraz analizę skupień (iteracyjne wyodrębnienie segmentów metodą k-średnich).
W PMR doradzamy i wspieramy działania Twojej firmy
Senior Analyst