Skuteczne badania rynku odzieży i obuwia – Jak to zrobić?

Prowadząc badania rynku odzieży i obuwia, należy przede wszystkim zadbać o zastosowanie zróżnicowanych metodologii badawczych. Tylko takie podejście pozwoli uchwycić wszystkie trendy i lepiej je zrozumieć. Najlepiej jest połączyć podejście ilościowe z obserwacjami, zakupami asystowanymi i eye-trackingiem.

Właściwe zrozumienie mechanizmów zakupowych poszczególnych grup docelowych (target groups) jest dziś warunkiem koniecznym przygotowania właściwej strategii sprzedaży. Dla odpowiedniej interpretacji wyników badania rynku odzieży i obuwia (związanych z potrzebami i zachowaniami klientów), konieczne jest uwzględnienie ich wzajemnego przenikania się oraz szerszego kontekstu. Poniżej przedstawiamy kilka istotnych czynników wpływających na wyniki badań segmentacyjnych, zwłaszcza tych przeprowadzanych na podstawie analizy potrzeb i zachowań (U&A, usage and attitudes).

 

Siła sąsiedztwa sklepów konkurencyjnych

Jest to pierwszy czynnik, który należy wziąć pod uwagę przy budowie strategii sprzedaży. Ogólna ocena marki czy też plany zakupowe są w zdecydowanej większości modyfikowane przez konsumentów w miejscu zakupu. Myśląc o analizie sąsiedztwa, należy wziąć pod uwagę trzy kluczowe zagadnienia:

  • przyciąganie, odciąganie i hierarchia odwiedzania,
  • postrzeganie półki cenowej,
  • postrzeganie szerokości oferty.

Ocena danego sklepu jest silnie kontekstowa i nawet dla analogicznej oferty produktowo-cenowej – oferowanej w sklepie o identycznych parametrach – może być istotnie różna. Modyfikowanie lokalnej polityki sprzedażowej może wymagać sporych zmian. Ważne jest, w jakim zakresie polityka sieci pozwala na takie zindywidualizowane podejście. Najlepszą metodą weryfikacji zasadności takiego podejścia są testy na półkach cenowych (wet tests).

 

Analiza ścieżek klientów w centrach handlowych

Ta analiza wskaże prawdopodobnie bardzo zróżnicowane strategie stosowane przez konsumentów. Różnią się one oczywiście w zakresie nastawienia do zakupów – zakupy planowe vs zakupy impulsywne. Zależą także od poglądów na cenę, częstotliwości dokonywania zakupów, a przez to także od znajomości oferty poszczególnych sklepów. Ścieżki konsumentów zależą nie tylko od ogólnego wizerunku marek (oferty, cen, stylu itp.), ale też od szczegółowej oferty danego sklepu. Dzięki zakupom asystowanym byliśmy w stanie niejednokrotnie zaobserwować, jak w poszczególnych segmentach zmieniają się plany odwiedzania kolejnych sklepów – zależnie od oceny oferty pierwszego odwiedzonego sklepu. Co ważne, zmiany te występują także w bardzo dobrze znanych konsumentom centrach handlowych, gdzie element zaskoczenia – związany z lokalizacją sklepu konkurencji czy jego ofertą – można czasowo wyłączyć.

Badania rynku odzieży i obuwia nie mogą się obejść bez zakupów asystowanych oraz eye-trackingu. To właśnie te techniki są w stanie zidentyfikować elementy, którymi sklepy próbują zatrzymać uwagę klientów, przyciągnąć klientów do sklepu, zainteresować ofertą, zachęcić do zakupu czy skusić do powrotu.

 

Poszukiwanie czystych segmentów

Poszukiwanie tzw. czystych (homogenicznych, jednorodnych) segmentów coraz częściej wydaje się być jedynie postulatem osób kierujących sprzedażą. Coraz częściej widzimy segmenty łączące w sobie pozornie sprzeczne potrzeby czy też zachowania. Faktem staje się nie tylko niska lojalność klientów względem marek, ale także w stosunku do segmentów. Na względnie wysokim poziomie utrzymuje się lojalność wobec miejsca zakupu rozumianego jako centrum lub ulica handlowa. Oczywiście ocena atrakcyjności, a następnie lojalność względem centrum handlowego, są wypadkową marek obecnych w tym centrum.