Kiedy ogólny obraz rynku to za mało, czyli po co nam segmentacja rynku?

Dawno już skończyły się czasy wprowadzania na rynek produktu kierowanego do masowego odbiorcy. Nawet szybko rotujące dobra codziennego użytku, jak mydło czy masło, są dziś kreowane z myślą o określonym odbiorcy – posiadającym specyficzne potrzeby, inne od wymagań pozostałych uczestników rynku.

Choć większość ludzi z pozoru dąży do tego samego (chcą wystarczająco dobrego produktu w rozsądnej cenie), to w praktyce sposób zaspokojenia tych potrzeb wygląda u nich bardzo różnie. Dzieje się tak, ponieważ priorytety, którymi kierują się różne grupy konsumentów, są odmienne. Analogiczne mechanizmy rządzą rynkami business-to-business, gdzie poszczególne grupy odbiorców mogą różnić się nawet bardziej niż na rynkach konsumenckich, chociażby ze względu na wielkość organizacji działających na rynku. I tu w grę wchodzi segmentacja rynku.

 

Na czym polega segmentacja rynku?

Istotą segmentacji rynku jest identyfikacja grup konsumentów o odmiennych potrzebach, preferencjach czy priorytetach. A wszystko po to, aby dopasować do nich ofertę produktową. Dzięki takiemu podejściu firmy mogą tworzyć produkty skrojone na potrzeby poszczególnych grup klientów. Albo tak budować portfolio produktów lub marek, aby łącznie zaspokajały one szerszą gamę potrzeb niż jeden uniwersalny produkt „dla wszystkich”. Dodatkowo, przedstawiciele każdego z segmentów będą podobnie reagować na komunikaty o pokrewnej treści. A zatem jest możliwe dotarcie do nich przez podobne kanały komunikacji. To z kolei pozwala zoptymalizować nakłady marketingowe dla poszczególnych produktów.

Wystarczy rozejrzeć się wokół, by znaleźć mnóstwo przykładów produktów i usług, które są wynikiem dokonanej segmentacji klientów:

  • produkty funkcjonalne, np. herbaty dla osób dbających o linię, dbających o zdrowie, będących pod wpływem stresu itp.
  • produkty o różnej wielkości opakowań, np. dania „rodzinne”, dla singli czy „na raz”,
  • usługi o różnym stopniu złożoności, np. oferta telekomunikacyjna – od najtańszych produktów dla minimalistów, przez oferty dla wielbicieli nowoczesnych technologii, po pakiety łączone przeznaczone dla rodzin.

Ale segmentacja rynku to nie tylko zróżnicowanie podejścia do konstruowania produktu. Może też oznaczać zastosowanie innego modelu sprzedaży i dystrybucji tego samego produktu w stosunku do różnych grup klientów. Oto przykłady:

  • inne podejście sprzedażowe kierowane do gospodarstw rolnych o różnej wielkości oraz różnym podejściu do prowadzenia swojego biznesu,
  • dywersyfikacja kanałów dystrybucji półproduktów w zależności od typu łańcucha dostaw, procesu produkcji i preferencji w zakresie zaopatrzenia.

Co różni dobry segment od złego?

Dobra segmentacja rynku jest przede wszystkim użyteczna, czyli taka, którą można wykorzystać w praktyce w swoich działaniach biznesowych. Dlatego każdy wyodrębniony segment rynku musi spełniać kilka warunków:

  • Warunki analityczne – segment musi wyraźnie odróżniać się od pozostałych segmentów pod względem pewnych cech, a jednocześnie być jak najbardziej homogeniczny wewnętrznie.
  • Warunki praktyczne – właściwie wyodrębnione segmenty powinny być mierzalne, tzn. zbudowane na takim zestawie cech, które możemy w jakiś sposób zmierzyć i dzięki temu określić, jak duży jest segment, kto do segmentu należy, a kto nie.
  • Dostępność – segmenty powinny być dostępne, tzn. powinna istnieć możliwość dotarcia do wyodrębnionej w ten sposób grupy odbiorców.
  • Warunki biznesowe – są to cechy charakteryzujące te segmenty, do których będzie kierowana oferta. Muszą być one wystarczająco duże i/lub posiadające odpowiednio duży potencjał dla rozwoju naszego biznesu.

Wyodrębnienie poszczególnych segmentów rynku może bazować na różnych cechach odbiorców, np.:

  • demograficznych (płeć, wiek, faza życia, wielkość miejsca zamieszkania, zarobki itp.),
  • psychograficznych (osobowość, zainteresowania, styl życia, wyznawane wartości, aktualne cele życiowe itd.),
  • behawioralnych (związanych z zachowaniami odbiorców odnośnie danej kategorii produktowej, np. intensywność użytkowania, poziom kompetencji).

Do czego wykorzystuje się segmentację?

Segmentacja rynku pozwala przede wszystkim zmaksymalizować zysk firmy, a to dzięki bardziej efektywnemu zaspokajaniu potrzeb rynkowych i optymalizacji sposobów dotarcia do poszczególnych grup klientów. Pozwala też skupić się na tych częściach rynku, które dla danego podmiotu gospodarczego stanowią najbardziej atrakcyjny kąsek. Umożliwia takie działania, by nie trwonić wysiłków, próbując dotrzeć do segmentów o niskim potencjale.

Segmentacja stanowi więc istotny element marketingu strategicznego i jest częścią podejścia zwanego STP – od pierwszy liter trzech głównych etapów tego procesu:

  1. Segmentacja – podział rynku według potrzeb i preferencji klientów.
  2. Targetowanie – ocena atrakcyjności segmentów i wybór tych o największym potencjale.
  3. Pozycjonowanie – określenie pozycji swojej oferty w danym segmencie w stosunku do oferty konkurencyjnej.

Segmentacja rynku jest zazwyczaj przeprowadzana na podstawie danych pochodzących wprost z rynku. Czasem na bazie zgromadzonych pierwotnych danych rynkowych, a czasem – data miningu informacji już zgromadzonych w firmie (np. danych sprzedażowych, danych z programów lojalnościowych).

Choć czasem podział na segmenty wydaje się intuicyjny lub oczywisty, bywa i tak, że wyłaniająca się w toku analiz segmentacja rynku okazuje się niespodzianką. Może się okazać, że cechy, które wstępnie wytypowano, tylko nieznacznie różnicują rynek, a na pierwszy plan nieoczekiwanie wysuwają się zupełnie inne zmienne. To całkowicie zmienia spojrzenie na rynek i podejście do zaspokajania potrzeb klientów. Z tego powodu wybór poddanych badaniu kryteriów segmentacyjnych jest niezwykle istotnym elementem procesu, jakim jest segmentacja rynku.

Należy pamiętać o tym, że badania segmentacyjne trzeba co jakiś czas powtarzać – tym częściej, im szybciej zmienia się rynek, na którym działamy. Jest to ważna inwestycja, ponieważ z wyników segmentacji można naprawdę wiele wycisnąć.

Potencjalne wnioski są zazwyczaj pomocne dla wielu działów w ramach organizacji (tworzenie nowych produktów, marketing i reklama, obsługa klienta itp.). Wyniki segmentacji można także wykorzystywać w celu wzbogacenia innych badań realizowanych na potrzeby danej organizacji. Przykładowo, charakterystykę segmentów warto czasem użyć jako kryterium rekrutacji w badaniach jakościowych będących pogłębieniem wiedzy o segmentach.

Można więc śmiało powiedzieć, że dobra segmentacja rynku staje się nieodłącznym elementem strategii współczesnych firm. Dlatego warto ją przeprowadzać i warto robić to dobrze.