Nietypowe techniki badawcze – Jak mogą zwiększyć skuteczność badania?

Nawet badacze znający i stosujący różnorodne techniki badawcze wciąż poszerzają wachlarz stosowanych przez siebie rozwiązań, dążąc do zwiększania efektywności. Niestrudzenie poszukują odpowiedzi na pytania: jak zwiększyć skuteczność badania, jak urozmaicić badanie, jak poszerzyć wiedzę gromadzoną w czasie rozmów z respondentami, jak otworzyć ich na dzielenie się głębszymi przemyśleniami i opiniami.

W tym artykule podajemy kilka sprawdzonych technik badawczych, które pomogą w jakościowych badaniach rynkowych i marketingowych, zarówno konsumenckich, jak i w segmencie B2B.

Znaleźć klucz do respondenta: nietypowe techniki badawcze w badaniach jakościowych

W wielu badaniach nie wystarczy nam poznanie powierzchownych opinii na temat produktów, usług czy procesów. Chcemy dotrzeć głębiej, poznać emocje, zrozumieć motywacje do działań i decyzji, poznać powiązania respondenta z jego otoczeniem oraz kontekstem, w którym funkcjonuje. Nieraz jednak okazuje się, że zadając pytania zgodnie z przygotowanym przewodnikiem wywiadu, nie uzyskujemy od respondenta odpowiednio pogłębionych odpowiedzi. Mamy poczucie, że ślizgamy się po powierzchni tematu.

Są jednak sposoby, aby zachęcić respondenta do tego, by powiedział nam więcej i podzielił się z moderatorem tym, co jest dla nas istotne z punktu widzenia celów projektu. Kilka z takich technik badawczych, niekoniecznie należących do tradycyjnego kanonu technik jakościowych, prezentujemy poniżej.

Storytelling i techniki narracyjne

Czasem warto dać respondentowi nieco więcej swobody i po prostu pozwolić mu mówić. Techniki, które zachęcają do swobodnego opowiedzenia jakiejś historii (zakupu produktu lub usługi, korzystania z usług, historii swojej choroby, współpracy z kontrahentem itp.), pozwalają poznać perspektywę respondenta bez narzucania mu własnych priorytetów i punktów widzenia.

  • Jak to robimy?
  • Na początku warto pozwolić, aby to respondent opowiedział swoją historię tak, jak on sam ją pamięta. W ten sposób wskaże nam, co było warte opowiedzenia, a tym samym ważne dla niego. W kolejnych krokach można poprosić respondenta o opowiedzenie historii jeszcze raz, ale dopytując już o te szczegóły historii, które szczególnie nas interesują. Kluczowe jest jednak, aby wciąż była to opowieść respondenta, a nie tylko odpowiedzi na pytania moderatora.

Bodźce wizualne i słowne

Respondenci czasem mają trudności z wyartykułowaniem swoich własnych opinii i odczuć. Nie chcą pozostawiać pytań moderatora bez odpowiedzi, ale zamiast udzielić odpowiedzi zgodnej z własnymi odczuciami, zamykają się w kręgu obiegowych opinii. Czasem trudno im też ubrać w słowa drobne niuanse, którymi różnią się produkty, usługi czy marki. Wtedy z pomocą mogą przyjść różnego rodzaju bodźce słowne i wizualne.

  • Jak to robimy?
  • Bodźcem może być zarówno słowo czy symbol, jak i obraz. Istnieje wiele gotowych, wcześniej przetestowanych narzędzi do zastosowania jako bodźce. Mogą to być np. zestawy zdjęć, obrazków, przymiotników, z których respondenci mogą wybrać te, które w jakiś sposób reprezentują to, co respondent chce przekazać. Można także stworzyć własny zestaw bodźców dobranych pod kątem danego badania. Ważne, aby informacjom zdobytym przy pomocy różnych bodźców towarzyszyło wyczerpujące wyjaśnienie ze strony respondenta. Tylko wtedy będzie możliwe poprawne zinterpretowanie zebranego materiału.

Archetypy i metafory

Metoda analizy przy pomocy archetypów pochodzi z antropologii i kulturoznawstwa, ale na dobre zadomowiła się w marketingu. Wykorzystuje się ją na przykład w analizie marek. Archetypy można jednak potraktować także jako reprezentację uniwersalnych ról społecznych i wykorzystać w badaniu jakościowym jako bodziec do rozmowy o roli respondenta.

  • Jak to robimy?
  • Archetypy warto wykorzystać np. w przypadku respondentów z segmentu B2B, którym czasem trudno w trakcie wywiadu z moderatorem wyjść poza swoją formalną rolę. Dzięki wykorzystaniu archetypów i metafor osoby takie zaczynają mówić o swoich rolach (np. kierownika, lekarza), odwołując się do swoich uczuć i faktycznych doświadczeń, a nie tylko przypisanych funkcji i zadań. Respondent interpretuje wtedy swoją rolę przez pryzmat archetypu (wojownika, opiekunki itp.). Podobnie jak w przypadku poprzedniej techniki, niezbędne jest także uzyskanie od respondenta odpowiedniego wyjaśnienia, a także przykładów ilustrujących ich wypowiedzi.

Modyfikacje znanych technik

Choć od wielu lat stosowane techniki jakościowe (np. techniki projekcyjne typu brand party) mają ugruntowaną pozycję w badaniach marketingowych, to warto czasem poszukać alternatyw. Znane techniki badawcze można modyfikować pod kątem danego tematu badania tak, aby lepiej spełniały swoją funkcję.

  • Jak to robimy?
  • Za każdym razem warto się zastanowić, czy dana technika dobrze pasuje do tematu badania i do badanej grupy. Co podziała lepiej na wyobraźnię respondentów: brand party, planeta marki, a może porównanie marek do państw czy potraw? Chcemy sortować marki? Świetnie! Ale tym razem spróbujmy dać respondentom klocki lub piłeczki z nazwami marek albo kolorowe formularze, gdzie można przyklejać naklejki z logotypami. Sprawmy, by nawet proste zadanie było dla respondentów nowe i atrakcyjne. W trakcie grup fokusowych zachęcajmy, by respondenci wstawali i wykonywali zadania na stojąco (np. z podkładkami) albo zmieniali miejsca. To sprawia, że mogą z nową energią podejść do kolejnych zadań.

Na co należy uważać, stosując nietypowe techniki badawcze?

Stosując wspomagające techniki badawcze, należy zawsze mieć w pamięci cel badania i to, jaki typ informacji chcemy uzyskać poprzez ich zastosowanie. Musi o tym cały czas pamiętać także moderator, który realizuje wywiady jakościowe.

Moderator powinien zawsze być czujny i w elastyczny sposób reagować na to, czy zastosowane techniki badawcze sprawdzają się czy nie. Dobrze jest przygotować kilka wariantów każdej techniki i być gotowym zmodyfikować je w trakcie badania, gdy okazują się nieskuteczne.

Jak rozpoznać, że technika badawcza nie sprawdza się?

  • Respondenci nie rozumieją, czego od nich oczekujemy – Być może wystarczy poprawić instrukcję, ale może trzeba zupełnie zmienić zastosowaną technikę.
  • Uzyskujemy banalne, stereotypowe odpowiedzi – Technika nie spełnia swojej funkcji, bo zależało nam przecież, aby sięgnąć głębiej. Musimy poszukać innej drogi.
  • Uzyskujemy mało wyczerpujące odpowiedzi, a respondenci są mało zaangażowani – Być może technika nie jest dobrze dobrana pod kątem danej grupy badawczej.
  • Respondenci dają nam dużo informacji, ale nie na temat – Prawdopodobnie nasze intencje zostały źle odczytane. Zanim jednak zmienimy technikę, upewnijmy się, czy uzyskiwane informacje nie są mimo wszystko przydatne jako ważny kontekst.