Marketing i PR w polskich firmach

Polskie firmy łapią oddech po kryzysie. Marketing w polskich firmach jest nadal zaangażowany w sprzedaż. Jednak teraz sprzedaż nie dominuje już tak aktywności działów marketingu i PR. Tym działom wciąż brakuje odwagi na eksperymenty czy stosowanie innowacyjnych rozwiązań. A ewentualna świadomość światowych trendów nie przekłada się na ich stosowanie. Zwiększa się natomiast liczba działów marketingu czy PR nie mierzących efektów swoich działań. Ciągle więc trwa ułuda budowania strategii rozwoju na podstawie wsparcia marketingu i PR.

Takie są główne wnioski z trzeciej edycji badań zrealizowanych przez PMR wspólnie z ComPress Publishing (dział badań i raportów ComPress S.A.). Przeprowadzono je na próbie 250 firm zatrudniających co najmniej 50 pracowników i prowadzących aktywne działania z zakresu marketingu i/lub PR.

 

Czy to koniec pracy pod dyktando sprzedaży?

W porównaniu do badań, które PMR z ComPress wykonali pod koniec 2013 roku, widać, że o niemal połowę zmniejszyła się liczba firm deklarujących włączenie swoich wszystkich działań marketingowych i PR w sprzedaż (z 74% do 40%). Wydaje się więc, że po czasach kryzysu, kiedy to strategie ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania, firmy – a konkretnie działy marketingu w polskich firmach – po totalnym zaangażowaniu w sprzedaż zaczynają wracać do swojej poprzedniej roli.

pr1

W 2013 roku prawie co czwarta ankietowana firma (24%) w sposób zdecydowany zgadzała się ze stwierdzeniem, że marketing i PR współtworzą strategię sprzedażową, a kolejne 35% badanych raczej się z nim zgadzało. Dziś sytuacja wygląda nieco inaczej. Liczba ankietowanych zgadzających się tym stwierdzeniem wzrosła do łącznie 68%. Ale tylko 3% badanych zgadza się z nim w sposób zdecydowany.

“Z jednej strony wśród osób odpowiadających za obszar komunikacji wzrasta świadomość ich wpływu na skuteczność i poziom sprzedaży. Z drugiej – nie chcą, obawiają się lub nie potrafią oprzeć budowania strategii sprzedażowych na swoich działaniach.” – powiedział Adam Sanocki z ComPress.

pr2

Taką interpretację wyników zdają się potwierdzać także odpowiedzi ankietowanych na kolejne pytanie – dotyczące pozyskiwania przez działy marketingu i PR leadów sprzedażowych. Z zaproponowaną przez badaczy tezą zgodziło się łącznie 34% ankietowanych (z czego 2% zdecydowanie). Nieco więcej, bo 36% wskazało, że się z tym nie zgadza. Dla porównania w 2013 roku aż 66% ankietowanych zgodziło się ze stwierdzeniem, że marketing i PR realizują działania w celu pozyskania leadów sprzedażowych (z czego 26% zdecydowanie). Przeciwnego zdania było tylko 15% ankietowanych. Ta tendencja potwierdza fakt, że w ciągu niemal 2 lat zdecydowanie zmniejszyło się zaangażowanie działów marketingu i PR także w budowanie nowej sprzedaży – generowanie leadów. Być może wynika to ze spadku oczekiwań zarządów względem marketingu i PR. Albo jest związane z wciąż niepewnym sprzedażowym gruntem, po którym polskie działy marketingu wolą nie stąpać, jeśli nie muszą.

 

W jakich obszarach jest aktywny marketing w polskich firmach?

“Analizując obszary, w których marketing i PR prowadzą aktywne działania, to jak zwykle zdecydowanie króluje strategia. Następne są promocja/sprzedaż, e-marketing i public relations. Jedynie w e-marketingu zaobserwowaliśmy wzrost aktywności w porównaniu z rokiem 2013. A największy spadek zaangażowania widoczny jest w CSR. Jeżeli zaś chodzi o budżety, to w  większości firm mają pozostać na tym samym poziomie (57%). Ale na uwagę zasługuje fakt, że 34% firm deklaruje wzrost wydatków w tym obszarze (o 8% więcej niż w 2013 roku).” – powiedział Adam Sanocki.

pr3

Ewaluacja działań – „nie, dziękuję”

Działy marketingu i PR w zasadzie nie korzystają ze wskaźników mierzących efektywność podejmowanych działań. Aż 71% firm (wzrost o 8% w porównaniu z rokiem 2013) deklaruje, że nie korzysta z żadnych kryteriów i opiera się tylko na własnej ocenie. Tam, gdzie wskaźniki są stosowane, są to najczęściej wskaźniki sprzedażowe.

“Podobnie jak w poprzedniej edycji badania, są to najbardziej zaskakujące wnioski. Pokazują, że tak naprawdę w większości działów marketingu i PR firmy działają intuicyjnie. Podejmowane przez nich decyzje nie wynikają z analizy skuteczności podejmowanych działań.” – powiedział Adam Sanocki.

Światowe trendy vs lokalne uwarunkowania

Świat się zmienia. Zmieniają się media, zmieniają się ludzie. Mamy rosnącą przepaść pomiędzy cyfrowymi tubylcami i imigrantami, którzy gdzie indziej szukają i inaczej przyswajają podane im informacje. Mamy także zjawiska takie jak attention crash (zablokowanie uwagi odbiorców) oraz niezwykle istotny nowy proces podejmowania decyzji zakupowych przez klientów. Czy te światowe trendy mają znaczenie dla polskich działów marketingu i PR?

Z tegorocznych badań wynika, że zdecydowana większość firm w Polsce (88%) nie słyszała o pojęciu inbound marketing. A z tych firm które słyszały, aż 66% ocenia udział tego podejścia w ich strategii marketingowej na żaden (0%). Można pokusić się o refleksję, że marketing w polskich firmach czasem nie nadąża z wdrażaniem nowych rozwiązań.

“Czy polskie firmy przenoszą ciężar działań komunikacyjnych z pustych przymiotników opisujących, jakie są cudowne, na aktywności, które stanowią wartość dla tych, z którymi chcą się komunikować? Jak dużo z nich zastanawia się, w jaki sposób komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami, aby ich produkty czy usługi – a co za tym idzie marketing i PR – odpowiadały na realne potrzeby klientów i rozwiązywały ich problemy? Być może nad tym zastanowimy się podczas kolejnych badań.” – konkluduje Adam Sanocki.

pr4

Artykuł powstał na podstawie wyników badania przeprowadzonego przez PMR i ComPress Publishing. Dotyczyło ono tego, w jaki sposób funkcjonuje PR i marketing w polskich firmach.