Jak przygotować się do wejścia na nowy rynek, by osiągnąć sukces?

Przedsięwzięcie wejścia na nowy rynek to poważne wyzwanie. Warto się do niego dobrze przygotować i potraktować jako kompleksowy projekt – od zbudowania założeń strategicznych, przez przeprowadzenie analizy rynkowej, po stworzenie strategii i konkretnego planu działań.

W tym artykule zaprezentujemy, jak powinien wyglądać taki modelowy proces. Wskażemy także, na które aspekty należy zwrócić szczególną uwagę. A wszystko po to, by wejście na rynek zakończyło się sukcesem.

Założenia strategiczne projektu wejścia na nowy rynek

Pierwszym etapem przygotowania się do wejścia na nowy rynek powinno być udzielenie odpowiedzi na kilka kluczowych pytań. Staną się one strategicznymi założeniami projektu i będą mieć wpływ na wszystkie kolejne etapy prac oraz ważne decyzje biznesowe.

  • Lokalizacja. Na jaki obszar geograficzny chcę wejść z moją ofertą? Czy będzie to rynek jednego kraju, kilku krajów, a może całego regionu?
  • Wiedza i doświadczenie. Czy nowy rynek znam dobrze, bo prowadzę tam już jakąś część mojej działalności? A może znam go tylko z relacji i raportów moich lokalnych dystrybutorów? Czy też orientuję się w sytuacji na tym rynku pobieżne i wiedzę czerpię tylko z lektury opracowań biznesowych?
  • Oferta. Jakie potrzeby zaspokaja mój produkt na obecnie obsługiwanym rynku? Z kim obecnie konkuruję? Jakie substytuty dla mojej oferty są dostępne na moim obecnym rynku?
  • Cel projektu. Jaki jest mój cel na nowym rynku?
  • Założenia ogólne. Czy chcę wejść na rynek od razu z całym moim portfolio? W jakim zakresie mogę zmienić obecny marketing-mix i dostosować go do lokalnej specyfiki? Czy preferuję szybko znaleźć się w grupie liderów nowego rynku czy wybieram dłuższy, ale i bardziej stabilny rozwój? Ku której strategii budowania marki na nowym rynku skłaniam się – stworzenie nowej marki czy wykorzystanie obecnie promowanej marki? Czy planuję otworzyć własną siedzibę w nowym miejscu, a może będę działać za pośrednictwem lokalnych partnerów i dystrybutorów?

Zakres projektu wejścia na nowy rynek

Po rozważeniu kluczowych tematów i uzgodnieniu założeń projektu, można przejść do fazy przygotowania do wejścia na nowy rynek. Na tym etapie przeprowadza się kompleksową analizę rynku. Jest to obszerne opracowanie obejmujące swoim zakresem następujące zagadnienia:

  • rynek i otoczenie makroekonomiczne,
  • wielkość, struktura i potencjał rozwoju rynku,
  • klienci i konsumenci,
  • dystrybucja i sprzedaż,
  • produkcja i zaopatrzenie,
  • otoczenie konkurencyjne,
  • opinie ekspertów branżowych,
  • opinie ekspertów działających na lokalnym rynku.

Przeprowadzenie badania rynku na poziomie makroekonomicznym oraz określenie wartości, struktury i potencjału rozwojowego rynku ma na celu zbudowanie ogólnego obrazu. Te dwa pierwsze elementy analizy są przeprowadzane w większości projektów wejścia na nowy rynek.

Inaczej wygląda sytuacja z kolejnymi punktami z powyższej listy zagadnień. One stanowią swoiste puzzle, z których można zbudować indywidualny zakres projektu. Zależnie od potrzeb i preferencji, analiza rynku może obejmować wszystkie lub kilka wybranych etapów.

Trzeba jednak pamiętać o tym, że rzetelne rekomendacje są możliwe do wypracowania tylko po przeprowadzeniu pełnej analizy rynku. Droga na skróty może w tym wypadku prowadzić na manowce.

Rynek

Przeprowadzając analizę rynku, należy zacząć od zdefiniowania segmentu: B2B / B2C. Ma to ogromne znaczenie dla dalszych etapów projektowania strategii wejścia na nowy rynek. Wymusza bowiem zajęcie się konkretnymi zagadnieniami i wskaźnikami specyficznymi dla B2B lub B2C.

Pomocne będzie także przyjęcie podejścia PAM/TAM/SAM i przeanalizowanie rynku z trzech perspektyw. Pierwszą z nich jest obecnie obsługiwany rynek docelowy (Potential Available Market). Druga to cały dostępny rynek docelowy (Total Available Market). Trzecia jest najszersza i obejmuje potencjalnie dostępny rynek, rozszerzony o konkurencję i ofertę substytucyjną (Serviceable Addressable Market).

Klient

Im lepiej firma rozumie swoich klientów, tym jej decyzje biznesowe są trafniejsze. Tylko wtedy, gdy dobrze zna odbiorców, może zidentyfikować dostępne strategie dotarcia do rynku i wybrać najskuteczniejszą z nich. A zatem warto pochylić się nad zagadnieniami takimi, jak preferencje i potrzeby, proces zakupowy, częstotliwość i społeczny wymiar zakupów, świadomość oraz percepcja marki. Dodatkowe informacje wniesie analiza nie tylko klientów, ale także finalnych konsumentów produktu oraz decydentów biorących udział w zakupach. Tak dokładne przebadanie rynku z perspektywy klienta ma szczególne znaczenie tam, gdzie zakupy są nieregularne, proces zakupowy jest skomplikowany, a kanały dystrybucji – rozproszone.

Dystrybucja

Kolejnym etapem analizy rynkowej jest przyjęcie perspektywy sprzedażowej i poznanie kanałów dystrybucji stosowanych na danym rynku. Oznacza to zidentyfikowanie skutecznych sposobów dotarcia do klienta, określenie wartości poszczególnych kanałów dystrybucji i ich potencjału sprzedażowego, a także zdefiniowanie route-to-market dla badanej oferty produktowej.

Sprawa nie jest prosta, bo w każdej branży funkcjonuje wiele różnych modeli dystrybucji. Niektóre z nich nie obejmują żadnych pośredników między producentem a klientem. Inne są wielopoziomowe, rozgałęzione i zróżnicowane pod względem zarówno organizacyjnym (podmioty i zakresy działania), jak i finansowym (marże).

Konkurencja

Analiza otoczenia konkurencyjnego na ogół obejmuje stworzenie listy firm konkurencyjnych oraz opracowanie profilu każdego z tych podmiotów. Nie obejdzie się bez przebadania oferty, strategii, polityki cenowej, dystrybucji i zaopatrzenia.

Bywa jednak, że pomijane są tak ważne aspekty, jak identyfikacja wizerunku i postrzegania marek konkurencji przez ich klientów oraz partnerów biznesowych. Przeprowadzając ten etap należy skrupulatnie rozdzielić wizerunek firmy od wizerunku marki i wizerunku produktu. Wymaga to czasu, ale warto go poświęcić, bo wyniki takiego przeglądu ułatwią przygotowanie dobrego portfolio i skutecznej komunikacji marketingowej. Tym bardziej, jeśli w grę wchodzi rynek niszowy lub specyficzne warunki konkurowania w danej branży czy kraju.

Odrębną kwestią jest analiza finansowa konkurencji. To trudny temat, ale warto dowiedzieć się, jak konkurencja radzi sobie z zarządzaniem kapitałem, jakie ma źródła finansowania oraz jakie inwestycje prowadzi lub planuje rozpocząć.

Łącząc wszystkie informacje na temat konkurencji oraz porównując je z danymi na temat własnej oferty i marki, można określić, jaką realną siłę mają poszczególne firmy, a także zidentyfikować szanse i zagrożenia oraz bariery wejścia na rynek.

Opinie ekspertów

Dobrą praktyką w czasie przeprowadzania analiz rynkowych jest wzbogacenie danych ilościowych danymi jakościowymi – opiniami liderów rynku i ekspertów. Osoby działające w danym obszarze (geograficznym i branżowym), dziennikarze, badacze i doradcy świetnie znają swój rynek i mogą wnieść wiele dodatkowych informacji. Bywa, że ich opinie wyjaśniają skomplikowane zależności, niezrozumiałe fakty czy nowe trendy.

Rekomendacje

Rekomendacje są ukoronowaniem pracy analitycznej i badawczej. Celem projektu wejścia na nowy rynek nie jest przecież wyłącznie dogłębne poznanie tego rynku, ale również stworzenie planu działań – łącznie z konkretnymi krokami i decyzjami do podjęcia.

Opracowanie strategii wejścia na rynek wymaga współpracy wszystkich stron zaangażowanych w projekt. Zewnętrzny doradca może stworzyć praktyczne i skuteczne rekomendacje tylko wtedy, gdy od początku ściśle współdziała z firmą planującą wejście na rynek. Taka komunikacja obejmuje ustalanie potrzeb, możliwości i preferencji firmy, określenie jej wiedzy i kompetencji, a także eliminację tych scenariuszy i ścieżek, które są nierealne w wypadku danej organizacji. Po tak szeroko zakrojonej kooperacji, na koniec projektu możliwe jest przedstawienie propozycji działań najlepiej dostosowanych do sytuacji firmy.

Rekomendacje mogą odpowiadać na takie przykładowe pytania:

  • Czy wybrany przeze mnie rynek jest atrakcyjny i warto w niego zainwestować? Jeśli tak, to jak najlepiej to zrobić?
  • Czy na tym rynku jest miejsce na nowy produkt? Jeśli tak, to jakie cechy (jakość, cena, opakowanie, smak itp.) powinien mieć produkt, by zaspokoić potrzeby lokalnych klientów?
  • Powinienem otworzyć własną fabrykę czy raczej wynająć istniejący obiekt? A może najlepiej byłoby produkować w mojej obecnej fabryce i transportować produkty w nowe miejsce dystrybucji?
  • Które z rozważanych rozwiązań będzie dla mnie najbardziej korzystne podatkowo?

 

Choć ten artykuł jest dość długi, to nie wyczerpaliśmy tematu przygotowania się do projektów wejścia na nowy rynek. Udało nam się jednak pokazać ogólną strukturę takiego przedsięwzięcia wraz ze wskazówkami, na co warto zwrócić szczególną uwagę.

 

Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej, zapraszamy do kontaktu lub do zapoznania się z ofertą wsparcia w projektach wejścia na nowe rynki.

Newsletter

Chcesz otrzymywać studia przypadków, artykuły eksperckie oraz analizy rynku?
Zapisz się na newsletter

Udostępnij tę stronę!

Formularz kontaktowy

Zgodnie z art.6 ust.1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz. Urz. UE L 119 z 04.05.2016) wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w związku z wysłaniem zapytania przez formularz kontaktowy. Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do przetworzenia zapytania. Rozumiem, że przysługuje mi prawo dostępu do swoich danych, możliwośći ich poprawiania, żądania zaprzestania ich przetwarzania. Administratorem danych osobowych jest PMR Ltd. Sp. z o.o.