Jak pozyskać respondentów na rynku B2B?

Kiedy mówimy o badaniach marketingowych, najczęściej myślimy o badaniach konsumenckich, czyli obejmujących obszar działań business-to-consumer (B2C). Tymczasem duża część realizowanych badań to te z obszaru business-to-business (B2B), czyli sfery, w której decyzje o wyborze produktów i usług zapadają między firmami i instytucjami. W tej dziedzinie badań rynkowych stykamy się z nieco innymi wyzwaniami odnośnie planowania i realizacji projektów niż w badaniach konsumenckich. Jednym z nich jest kwestia pozornie dobrze znana, a jednak często niedoceniana przez badaczy i klientów: jak pozyskać respondentów?

 

Z czego wynikają trudności w rekrutacji respondentów w badaniach B2B?

Badaną jednostką jest przeważnie organizacja (firma, instytucja bądź jej oddział), a nie pojedyncza osoba. W przypadku najmniejszych firm nie będzie to mieć większego znaczenia. Ale przy dużych organizacjach jest to poważne wyzwanie i istotny punkt wyjścia przy konstrukcji próby badawczej.

W firmach proces podejmowania decyzji odnośnie do różnych kwestii – np. współpracy z danym dostawcą – może być niejasny lub rozproszony. A to komplikuje ścieżki rekrutacyjne, ponieważ:

  • Najpierw trzeba zidentyfikować właściwego respondenta, czyli dowiedzieć się, kto w danej organizacji odpowiada za interesujący nas obszar i będzie w stanie udzielić informacji. Nieraz, aby właściwie odtworzyć proces decyzyjny, trzeba dotrzeć do większej liczby decydentów w ramach danej organizacji, w tym często do osób z różnych poziomów struktury organizacji.
  • Czasem należy przebadać nie tylko kluczowych, ale także pobocznych decydentów. Mogą to być np. osoby, które mają tylko pewien wpływ na proces lub są użytkownikami końcowymi dającymi swoim przełożonym feedback odnośnie produktów.
  • Respondenci bywają niezastępowalni. Bywa, że tylko ta jedna osoba, a nie żadna inna, może udzielić niezbędnej informacji. Możemy wprawdzie zastąpić konkretną firmę w próbie innym podmiotem, ale na wielu rynkach liczba dostępnych do przebadania firm może być mocno ograniczona.

Na jakie specyficzne bariery i przeszkody natrafiają badacze w sektorze B2B?

W przypadku respondentów B2B pojawiają się te same bariery związane z udziałem w badaniach marketingowych, z którymi zderzamy się w badaniach B2C, np. niechęć do badań marketingowych. Dodatkowo istnieje jednak szereg innych barier, które mogą się pojawiać w zależności od typu respondenta i jednostki badawczej. Oto kilka przykładów.

Managerowie, dyrektorzy, decydenci w biznesie

Jedną z popularniejszych barier jest brak czasu na dłuższą rozmowę telefoniczną lub spotkanie. Inną przeszkodą będzie z pewnością obawa o poufność przekazywanych informacji. Ale bywa i tak, że respondenci po prostu nie widzą w badaniu żadnej korzyści dla siebie. Nie chcą więc poświęcić czasu na rozmowę z ankieterem ani przekazać mu jakichkolwiek danych lub opinii dotyczących firmy i otaczającego jej rynku.

Instytucje

Pracownicy różnego rodzaju instytucji często nie wiedzą, czy mają formalne uprawnienia do udzielania jakichkolwiek informacji osobom z zewnątrz. Nieraz rozmowa nie jest możliwa bez przesłania pisemnej prośby i uzyskania zgody kadry z najwyższych szczebli kierowniczych danej instytucji.

Służba zdrowia

W jednostkach służby zdrowia – oprócz wątpliwości związanych z uprawnieniami do udzielenia informacji – pojawiają się jeszcze obawy powiązane z ujawnianiem informacji wrażliwych (np. o pacjentach). Kolejną barierą charakterystyczną dla tego sektora jest nadmiar obowiązków (w tym także biurokratycznych) i brak czasu. A bywa i zmęczenie próbami kontaktu ze strony osób z zewnątrz. Do drzwi pracowników służby zdrowia często pukają przecież przedstawiciele handlowi różnych firm i instytucji.

A zatem… Jak pozyskać respondentów do badań B2B?

Choć wyzwań jest wiele, nie oznacza to, że badania w segmencie B2B są z góry skazane na porażkę. Nie jest łatwo jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak pozyskać respondentów w segmencie B2B. Można jednak wprowadzić w życie wiele dobrych praktyk, które – uzupełnione profesjonalizmem – przybliżą nas do respondentów. Kluczem do sukcesu są odpowiednie kompetencje osób zaangażowanych w badanie oraz ścisła współpraca z klientem.

Poniżej prezentujemy elementy, które mogą pomóc w skutecznej realizacji projektu badawczego.

Umiejętności i doświadczenie ankietera i badacza

Liczą się nie tylko zdolności ankietera – w zakresie prawidłowej identyfikacji respondentów, nawiązania z nimi kontaktu i przekonania ich do udziału w badaniu. Równie ważna jest rola samego badacza. Sukces ankietera w dużej mierze zależy bowiem od podejścia badacza, czyli:

  • jego znajomości tematu i branży,
  • odpowiedniego doboru próby badawczej,
  • doboru technik badawczych (adekwatnych do typu respondentów i ich rytmu pracy),
  • właściwej konstrukcji narzędzi badawczych.

Konkretna i jasna informacja na temat celu zbierania danych

Oczywiście tę informację należy przekazać respondentowi zawsze, niezależnie od typu badania. Jednak w badaniach B2B o wiele większe znaczenie dla powodzenia rekrutacji ma to, co i w jaki sposób zostanie przekazane respondentowi w pierwszej fazie kontaktu.

Rzetelna informacja o sposobie wykorzystania zebranych informacji i poufności danych firmy

Etyka badawcza zobowiązuje nas do tego, by zawsze przekazać taką informację respondentowi. Istotną kwestią będzie jednak to, w jaki sposób zapewnić respondenta o poufności przekazanych przez niego danych, aby miał on pewność, że nie zaszkodzi swojej firmie. W przypadku badań B2B kwestie te są znacznie bardziej delikatne i skomplikowane. Wymagają więc od ankietera większych kompetencji, ponieważ respondenci mają często inne i większe obawy niż osoby prywatne.

Możliwość ujawnienia zleceniodawcy

To może okazać się przepustką do realizacji wywiadu, ale może też zamykać wiele drzwi. Ujawnienie nazwy zleceniodawcy powinno być szczegółowo omówione z klientem, aby można było rozsądnie zaplanować ten element w trakcie realizacji badania.

Charakter zbieranych danych

Badacz powinien bardzo świadomie decydować, o jakie dane prosi respondentów. Tworząc scenariusz badania, musi zadać również sobie kilka pytań. Czy takie dane istnieją? Czy osoba badana ma dostęp do takich danych i czy może je udostępnić? A jeśli tak, to w jakim zakresie? Czy poziom szczegółowości danych, o które prosimy, jest właściwy i realistyczny?

Zachęty finansowe

Kwestia wynagrodzeń za udział w badaniach rynkowych jest tematem na osobny duży artykuł. Niewątpliwie w badaniach B2B często stosuje się zachęty finansowe. Należy jednak pamiętać o tym, że wynagrodzenie rzadko będzie (i nie powinno być) jedyną motywacją do wzięcia udziału w badaniu. Nie przekonamy respondenta samymi pieniędzmi, jeśli z innych powodów będzie on źle nastawiony do udziału w badaniu. Z drugiej strony, zachęty finansowe powinny być stosowane rozsądnie i z poszanowaniem zasad etycznych. Na przykład wysokość wynagrodzenia dla specjalisty czy menedżera za rozmowę z ankieterem nie powinna przekraczać poziomu zwyczajowego wynagrodzenia tej osoby za porównywalny czas pracy.