Jak oszacować wartość rynku? 4 sposoby stosowane przez profesjonalnych analityków

Wartość rynku jest jedną z najważniejszych informacji w każdym biznesie. Dane tego rodzaju są potrzebne firmom po to, by mogły skutecznie działać na współczesnych, bardzo konkurencyjnych rynkach. Pomagają m.in. ocenić wielkość przychodów możliwych do wypracowania przez przedsiębiorstwo na danym rynku. A wartości oszacowane dla kilku kolejnych lat obrazują zachodzące na rynku zmiany.

Szacowanie wartości rynku jest trudnym zadaniem. Wymaga pozyskania wielu danych rynkowych z pierwotnych i wtórnych źródeł oraz specyficznych umiejętności z zakresu analizy rynku. Uzyskane wyniki nie będą wiarygodne, jeżeli w pracy nie weźmie się również pod uwagę eksperckiej wiedzy o danej branży.

To właśnie dlatego estymacja wartości rynku nie zawsze może być zrealizowana wewnątrz firmy i staje się elementem projektów konsultingowych oraz konsultingowo-badawczych.

W tym artykule chcielibyśmy zaprezentować podejścia sprawdzone przez ekspertów z PMR Consulting & Research. Wybór konkretnej metody oraz sposób jej przeprowadzenia zależy m.in. od branży oraz charakteru konkretnego rynku.

  • Co to jest wartość rynku?
  • Wartość rynku jest to wartość wszystkich produktów i/lub usług sprzedawanych na danym rynku w ciągu danego roku.

1. Produkcja i handel zagraniczny

Wg pierwszego podejścia, wielkość oraz wartość rynku są obliczane jako różnice między produkcją a saldem handlu zagranicznego dla danej grupy produktów.

Ta metodologia wymaga dostępu do danych statystycznych. Dlatego najlepiej sprawdza się w przypadku ogólnych kategorii produktowych, dla których w urzędach statystycznych są gromadzone szczegółowe informacje (np. cement lub mięso). W przypadku rynków o węższej definicji to podejście może być użyteczne, ale jako punkt wyjścia do dalszych analiz.

Ta metoda pozwala poznać wielkość i wartość rynku w analizowanym roku oraz w kolejnych latach. Daje to więc możliwość przygotowania prognozy wartości rynku przy wykorzystaniu modelowania ekonometrycznego. A po przyjęciu odpowiednich założeń co do struktury każdej z analizowanych kategorii, można uzyskać wartość rynku dla badanych składowych.

Wyzwania

Stosując tę metodę estymacji, analitycy najczęściej napotykają trzy wyzwania:

  • Brak danych – Gdy nie można dotrzeć do wiarygodnych informacji na temat poszczególnych kategorii produktowych, wtedy jest konieczna estymacja brakujących wartości. A to wymaga dużej wiedzy branżowej, doświadczenia biznesowego oraz znajomości zaawansowanych metod analitycznych.
  • Dane o jednej kategorii pochodzące z różnych źródeł – Czasem dostępne dane trzeba pozyskać z kilku baz danych rynkowych i statystycznych. Oznacza to, że dane mogą nie być spójne. Należy więc je porównać i zharmonizować, co może przysparzać kłopotów analitykowi bez odpowiedniego doświadczenia.
  • Zmiana definicji badanej kategorii w kolejnych latach – Wraz ze zmianami zachodzącymi na rynku, również metodologie analizy danych ulegają modyfikacjom. Może się więc zdarzyć, że nie uda się znaleźć porównywalnych szeregów czasowych i wtedy również jest potrzebna estymacja.

2. Główni gracze rynkowi

Drugim podejściem do estymacji wartości rynku jest analiza przychodów uzyskiwanych przez głównych graczy na danym rynku (zob. też: analiza konkurencji). Metoda ta prowadzi bezpośrednio do celu, czyli pozwala od razu uzyskać wartość rynku.

Oszacowanie wielkości rynku wg tej metodologii wymaga jednak przyjęcia dodatkowych założeń. Zazwyczaj dotyczą one struktury przychodów poszczególnych firm. Dlatego tę metodę warto stosować w przypadku rynków mocno skoncentrowanych, na których udział mniejszych graczy jest niewielki. Dobrym przykładem wykorzystania tego podejścia są analizy np. dyskontów odzieżowych oraz programów lojalnościowych.

Wyzwania

Potencjalnymi problemami, które mogą pojawić się podczas estymacji tą metodą, są:

  • Brak danych – W takiej sytuacji przyjmuje się konkretne założenia na podstawie dostępnych informacji oraz dokonuje się oszacowań na ich podstawie.
  • Niewłaściwy sposób oszacowania udziału innych graczy – Kluczową kompetencją analityka musi być więc szczegółowa znajomość technik estymacji danych (zarówno sposobów przeprowadzania analiz, jak i ograniczeń dotyczących ich zastosowania).
  • Szeroka działalność prowadzona przez graczy rynkowych – Gdy analizowana firma prowadzi działalność na wielu rynkach lub oferuje dużo różnych produktów, wtedy może wystąpić trudność z oszacowaniem, jaka część wartości przypada na badany rynek.

3. Deklaracje uczestników rynku

Punktem wyjścia do oszacowania wartości rynku są w tym wypadku deklaracje uczestników rynku. Dane pochodzą zazwyczaj z dedykowanego badania rynkowego (np. ankiet). W zależności od estymowanego rynku, badane są gospodarstwa domowe, firmy lub instytucje publiczne.

W czasie gromadzenia informacji można też wykorzystać inne źródła, np. skorzystać z istniejących opracowań badań ankietowych. Przykładem jest badanie budżetów gospodarstw domowych, które jest co rok publikowane przez GUS.

Najważniejszą zaletą tego podejścia jest fakt, że do uzyskania wartości rynku wystarczą czasem jedynie ogólne dane wtórne. Przez to metodologia jest możliwa do zastosowania w przypadku wielu specyficznych rynków. Są to branże takie jak budownictwo lekkie czy produkty oświetleniowe (oprawy, źródła światła).

Co ważne, na podstawie danych o pełnej populacji konsumentów, wyniki można uogólnić i uzyskać szacowany obraz całkowitej konsumpcji krajowej.

Wyzwania

Oto trzy kluczowe wyzwania w czasie estymacji metodą zbierania deklaracji od uczestników rynku:

  • Badania ankietowe muszą być profesjonalnie i szczegółowo przygotowane – Oznacza to, że np. wszyscy respondenci muszą tak samo rozumieć kategorie produktowe, o które pyta badacz, pytania powinny być odpowiednio zadane i dostosowane do typu respondenta, kwestionariusz musi mieć właściwą długość oraz konstrukcję, a typ badania (CATI, CAWI) musi być dopasowany do celu badawczego.
  • Próba badawcza musi być reprezentatywna i bardzo dobrze skonstruowana (m.in. właściwa liczebność, losowanie z pełnej populacji) – Inaczej łatwo o błędny wynik badania, a tym samym analiza będzie prowadzić do nieprawidłowych wniosków.
  • Należy zadbać o uzyskanie pełnego obrazu rynku – By poznać rynek z każdej perspektywy, czasem może być niezbędne przeprowadzenie badania rynkowego w kilku grupach respondentów (np. dystrybutorzy, odbiorcy B2B takie jak firmy budowlane, odbiorcy B2C, czyli gospodarstwa domowe).

4. Analiza przetargów publicznych

Ostatnią metodologią szacowania wartości rynku, którą chcemy zaprezentować, jest analiza wyników przetargów publicznych. Dzięki tej metodzie można również prognozować wielkość i wartość rynku, tworząc szeregi czasowe dla analizowanego roku oraz kolejnych lat.

To podejście jest najczęściej stosowane w wypadku sektora publicznego. Dzieje się tak, ponieważ dla tej części rynku jest możliwe uzyskanie pełnych danych, a przy tym pochodzą one bezpośrednio ze źródła, czyli nie są obarczone błędami estymacji.

Mimo ograniczeń związanych z brakiem pełnych danych dla sektora prywatnego, można realizować projekty również w tym segmencie. Wymaga to jednak sporej wiedzy i doświadczenia analityka. Przykładem takiego wykorzystania analizy przetargów jest rynek urządzeń medycznych.

Wyzwania

Wadami metody analizowania przetargów publicznych są przede wszystkim:

  • Konieczność szacowania wartości dla sektora prywatnego – Realne wyniki daje tylko analiza zakupów sektora publicznego, część prywatna musi być doszacowana.
  • Niepełne dane na temat sprzedaży niektórych produktów – Zwykle ten problem dotyczy tanich produktów, ze względu na brak obowiązku organizowania przetargu przy pewnej wartości (np. poniżej 30.000 EUR w Polsce).
  • Różnice między krajami – W wypadku analiz o zasięgu międzynarodowym, wyzwaniem staje się połączenie danych pochodzących z różnych krajów. Zależnie od państwa, obowiązują bowiem różne limity dla obowiązku przetargowego, a także są różne proporcje między wielkością rynku publicznego a prywatnego.

Wartość rynku – szacować ją samodzielnie czy zlecać ekspertom?

Szacowanie wartości rynku to rozległe i skomplikowane zagadnienie. Przedstawione w tym artykule podejścia nie wyczerpują tematu, a jedynie przybliżają najważniejsze metody – ich zastosowania oraz ograniczenia. W naszej pracy badawczej i doradczej często stosujemy również inne metodologie – takie, które są najlepiej dostosowane do specyfiki danego rynku lub kraju. A w niektórych przypadkach wykorzystujemy również podejścia łączące kilka metod.

By dokonać estymacji wartości rynku i uzyskać wiarygodne wyniki, potrzebne są wiedza, doświadczenie i narzędzia analityczne. Jeśli tego rodzaju zasoby są w posiadaniu firmy, nic nie stoi na przeszkodzie, by przeprowadzać projekty we własnym zakresie.

Ale jeżeli brakuje choćby jednego z tych elementów lub jeżeli potrzebne są rzetelne, dedykowane badania rynkowe, warto rozważyć współpracę z doświadczonym partnerem. Najlepszym wyborem będzie firma badawczo-konsultingowa, która zapewni pełne wsparcie – od badań rynkowych, przez prognozowanie, po doradztwo biznesowe.

Jak PMR może pomóc Twojej firmie i oszacować wartość rynku?

Rozważając wybór partnera, zachęcamy do zapoznania się z doświadczeniem firmy doradczej PMR Consulting & Research:

  • Estymacją wartości rynków Europy Środkowo-Wschodniej zajmujemy się już od ponad 20 lat.
  • Proponujemy najlepszą metodę estymacji wartości rynku dla danego klienta, branży, produktu i kraju.
  • Dysponujemy własnym studiem CATI.
  • Zatrudniamy doświadczonych ekspertów – analityków, badaczy, konsultantów oraz ankieterów.
  • Znamy wiele branż oraz specyfikę prowadzenia biznesu w Europie Środkowo-Wschodniej, więc nie zaczynamy projektu od poznania rynku, ale opieramy się na własnych, sprawdzonych informacjach.
  • Dostarczamy nie tylko suche dane, ale również ich kompletną analizę, komentarz ekspercki, kontekst ekonomiczny, najważniejsze wnioski oraz praktyczne rekomendacje biznesowe.

Newsletter

Chcesz otrzymywać studia przypadków, artykuły eksperckie oraz analizy rynku?
Zapisz się na newsletter

Udostępnij tę stronę!

Formularz kontaktowy

Zgodnie z art.6 ust.1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz. Urz. UE L 119 z 04.05.2016) wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w związku z wysłaniem zapytania przez formularz kontaktowy. Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do przetworzenia zapytania. Rozumiem, że przysługuje mi prawo dostępu do swoich danych, możliwośći ich poprawiania, żądania zaprzestania ich przetwarzania. Administratorem danych osobowych jest PMR Ltd. Sp. z o.o.