Dlaczego warto robić badania jakościowe?

Badania jakościowe, choć już od dziesięcioleci mocno zakorzenione w praktyce badań marketingowych, wciąż budzą wątpliwości u wielu klientów. Dużo łatwiej przychodzi im podjęcie decyzji o wydaniu budżetu na badania ilościowe z dużą próbą badawczą niż na badania jakościowe.

Wielu klientów obawia się badań jakościowych

Klienci, którym oferujemy badania jakościowe, często wracają do nas z pytaniami i wątpliwościami. Poniżej omawiamy te pytania, które pojawiają się najczęściej. Wyjaśniamy też, dlaczego naprawdę warto robić badania jakościowe.

Dlaczego to badanie tak dużo kosztuje?

Nie tylko badania jakościowe, ale i badania ilościowe bywają kosztowne. Często jednak klienci porównują koszt realizacji badania w przeliczeniu na respondenta próby jakościowej i ilościowej. Niesłusznie. Koszt jednego wywiadu ilościowego zawsze będzie o wiele niższy niż jakościowego. Warto pamiętać, że na koszt badania jakościowego składają się m.in.:

  • koszt rekrutacji uczestników, często przedstawicieli bardzo specyficznej grupy docelowej, którzy są kilkukrotnie weryfikowani pod względem różnych kryteriów,
  • wynagrodzenie dla respondentów za udział w badaniu (w przypadku badań ze specjalistami to może być duża część budżetu projektu),
  • koszt moderacji, który jest dużo wyższy niż koszt badania ankietowego, bo wymaga zaangażowania wykwalifikowanego, doświadczonego moderatora – badacza rynku,
  • koszt transkrypcji wywiadów lub badania grup fokusowych,
  • koszt dojazdów do respondenta.

Większość tych kosztów nie występuje lub jest dużo niższa w przeliczeniu na respondenta w przypadku badań ilościowych. Ponadto w badaniu jakościowym istnieje niewiele możliwości automatyzacji analizy danych, więc w przypadku dużej liczby wywiadów, analiza zajmuje badaczom więcej czasu.

Czy ta próba będzie reprezentatywna dla mojej grupy docelowej?

Dobór próby w badaniu jakościowym to najczęściej dobór celowy. W związku z tym nie możemy tu mówić o reprezentatywności, ale też nie to jest celem badań jakościowych. Na podstawie badań jakościowych nie możemy wnioskować o całej populacji w sensie statystycznym. Próba jakościowa, jeśli jest dobrze skonstruowana i dobrze zrekrutowana, daje jednak dobry obraz konkretnie nakreślonej grupy docelowej. Możemy więc wyciągać wnioski na jej temat i dawać klientowi rekomendacje – nie będzie to jednak wnioskowanie statystyczne. Ale to właśnie w badaniu jakościowym możemy pogłębić analizę konkretnej grupy, na co w szybkich wywiadach ilościowych nie ma ani czasu, ani miejsca.

Czy możemy zrobić więcej wywiadów jakościowych? Czy wtedy wyniki będą lepszej jakości?

Przy właściwie skonstruowanej i zrekrutowanej próbie jakościowej – tzn. tak, że poszczególne podgrupy są w miarę jednorodne i liczą po co najmniej 5-6 (a najlepiej 10) osób – dodawanie kolejnych wywiadów niewiele wnosi. Informacje zaczynają się powtarzać, kiedy rozmawiamy z kolejnymi osobami o podobnym profilu. A należy pamiętać, że koszt realizacji każdego wywiadu jest stosunkowo wysoki, więc zwiększanie próby jest bardzo kosztowne. Realizacja np. 50 wywiadów jakościowych ma sens tylko wtedy, gdy badana grupa jest bardzo zróżnicowana wewnętrznie i mamy już hipotezy, jak możemy podzielić ją na mniejsze podgrupy. Doprecyzowanie grupy docelowej często jest lepszym pomysłem, niż zwiększanie liczby wywiadów.

Skąd będziemy mieć pewność, że osoby wybrane do badania będą odpowiednimi osobami do udzielenia informacji?

Podstawą dobrej rekrutacji jest precyzyjne określenie jej kryteriów. Jest to zadanie wspólne dla agencji badawczej oraz klienta. Następnie respondenci są rekrutowani zgodnie z przyjętymi kryteriami i podlegają kilkustopniowej weryfikacji: rekrutacja telefoniczna, weryfikacja respondenta przed spotkaniem, sprawdzenie wszystkich faktów, które można fizycznie sprawdzić na podstawie dokumentu tożsamości, a także ocena innych czynników zależnych od potrzeb. Na przykład posiadanie samochodu odpowiedniej marki weryfikujemy, prosząc o przyniesienie dowodu rejestracyjnego. Lekarza sprawdzamy w Naczelnej Izbie Lekarskiej. Klienta badanego pod kątem używanych kosmetyków prosimy o przesłanie zdjęcia swoich kosmetyków w łazience. A rolnika pytamy o szczegóły dotyczące posiadanej maszyny rolniczej.

Wszyscy klienci powinni stosować badania jakościowe

Są klienci, którzy bardzo lubią badania jakościowe i chętnie z nich korzystają. Doceniają wymienione niżej zalety tego typu badań. Są to przewagi, które powinni wziąć pod uwagę również ci klienci, którzy obawiają się zastosowania badań jakościowych.

  • Badania jakościowe dają niepowtarzalną okazję stanąć twarzą w twarz z respondentem (klientem, przedstawicielem grupy docelowej) i zweryfikować swoje wyobrażenia o nim. Jest to kontakt bezpośredni, autentyczny, czasem przebiegający w nieoczekiwany sposób. W badaniach jakościowych analizie poddajemy wynik tego wyjątkowego spotkania. Tymczasem w badaniach ilościowych analizujemy zbiór danych, który jest wynikiem interakcji pośredniej, następującej poprzez standardowy kwestionariusz zaprojektowany przez badacza.
  • W przypadku badań realizowanych w studiu fokusowym nasz klient ma okazję na własne oczy zobaczyć odbiorców swoich produktów. Niejednokrotnie jest to dla niego ciekawym przeżyciem. Dzieje się tak szczególnie wtedy, gdy dany klient dotąd nie korzystał z badań jakościowych. Może na przykład zobaczyć, jak konsumenci noszą ubrania danej marki. Może usłyszeć, co o nich mówią i co rekomendują producentowi.
  • W badaniu jakościowym nie uzyskamy twardych danych statystycznych, ale otrzymujemy sporo żywego, autentycznego materiału zaczerpniętego prosto z życia. Przynosi ono nową wiedzę – autentyczne postaci, prawdziwy język, unikalne spojrzenie na świat i na naszą kategorię produktową. Często jest to spojrzenie dalekie od tego, które przewidywali specjaliści od marketingu. Taki materiał jest świetnym uzupełnieniem badań ilościowych, bo pozwala przygotować lepsze narzędzia badawcze, trafniej zinterpretować dane i uzyskać bogatsze spojrzenie na problem badawczy. Ale stanowi też wartość samą w sobie, bo pozwala lepiej wczuć się w klienta i jego potrzeby, a także zrozumieć jego – nieraz nieracjonalne – zachowania. W konsekwencji może pomóc podejmować lepsze decyzje odnośnie rozwoju marek i produktów.

Newsletter

Chcesz otrzymywać studia przypadków, artykuły eksperckie oraz analizy rynku?
Zapisz się na newsletter

Udostępnij tę stronę!

Formularz kontaktowy

Zgodnie z art.6 ust.1 lit. a ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych z dnia 27 kwietnia 2016 r. (Dz. Urz. UE L 119 z 04.05.2016) wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w związku z wysłaniem zapytania przez formularz kontaktowy. Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do przetworzenia zapytania. Rozumiem, że przysługuje mi prawo dostępu do swoich danych, możliwośći ich poprawiania, żądania zaprzestania ich przetwarzania. Administratorem danych osobowych jest PMR Ltd. Sp. z o.o.