Czy respondenci kłamią?

Zdarza się, że wartość badań marketingowych bywa podważana przy użyciu argumentu, że respondenci nie mówią prawdy. Zwolennicy tej tezy twierdzą, że – w związku z takimi kłamstwami – informacje uzyskane w badaniach opartych na wywiadach nie są miarodajne. Pogląd taki wynika nieraz z braku zrozumienia zasad rządzących badaniami opartymi na wywiadach, a co za tym idzie, niewłaściwego podejścia do ich realizacji. A zatem, czy respondenci kłamią? A może są inne powody uzyskania nieprawdziwej informacji? I jak poprawić wiarygodność uzyskiwanych w badaniu danych?

 

Czy respondenci kłamią w czasie badań? I tak, i nie

Respondenci kłamią bardzo rzadko i zazwyczaj nie wprowadzają ankietera w błąd świadomie i celowo. Jeśli mijają się z prawdą, to raczej z powodu błędu badacza – np. niewłaściwej rekrutacji osób do badania. Jeśli jednak zadbaliśmy o odpowiedni dobór badanych, a mimo to uzyskane informacje wydają nam się niewiarygodne, to być może popełniliśmy po drodze inny błąd. Zdarza się, że respondenci nieświadomie udzielają odpowiedzi niezgodnej z prawdą wtedy, gdy:

  • Nie znają odpowiedzi lub nie mają wystarczającej wiedzy z obszaru, o który pytamy. Może się zdarzyć, że pytamy niewłaściwą osobę (np. na nieodpowiednim stanowisku w danej organizacji) lub pytanie dotyczy dziedziny, która dla respondenta jest mało istotna.
  • Nie pamiętają. Każdy z nas codziennie podejmuje dziesiątki decyzji zakupowych, więc pojedyncza decyzja niekoniecznie zapada nam w pamięć na tyle dobrze, aby móc ją odtworzyć z wymaganymi przez autora ankiety szczegółami. Nawet jeśli pamiętamy wybrany produkt, to niekoniecznie możemy przywołać w pamięci kontekst, w jakim dokonaliśmy zakupów, a także inne produkty, które mieliśmy do wyboru. A wszystkie te elementy mogły mieć wpływ na naszą decyzję. Czasem pytania kwestionariusza odnoszą się też do zbyt odległej przeszłości, co sprawia, że przypominane fakty bywają zniekształcone.
  • Dokonują racjonalizacji. Jeśli respondenci nigdy nie analizowali swoich własnych zachowań, często podają wyjaśnienia, które wydają im się sensowne. Niekoniecznie będą to jednak motywy, które miały decydujący wpływ na ich wybór. Wiele decyzji podejmujemy automatycznie lub nieracjonalnie, a takie zachowania trudniej respondentom wyjaśnić.
  • Nie znają przyszłości, a my pytamy ich o deklaracje odnośnie ich przyszłych zakupów. Owszem, możemy prosić konsumentów o deklaracje odnośnie przyszłości, ale pamiętając przy tym, jakie są ograniczenia interpretacji odpowiedzi udzielonych na takie pytania.
  • Odpowiedź została w jakiś sposób zasugerowana, np. w pytaniach poprzedzających lub w treści pytania (wtedy jest to błąd narzędzia).
  • Respondent źle lub opacznie zrozumiał pytanie (oto kolejny błąd narzędzia).
  • Narzędzie badawcze nie przewiduje odpowiedzi, której respondent chciałby udzielić (i znów pojawia się błąd narzędzia).

Jak zminimalizować efekt „kłamliwego respondenta”?

Niektórych z opisanych wyżej sytuacji można uniknąć. Inne są trudne do obejścia, ale powinny zawsze być uwzględniane przez badacza na każdym etapie projektowania badania i interpretacji wyników. By zminimalizować ryzyko uzyskania nieprawdziwych informacji, badacz powinien:

  • Odpowiedzieć na pytania: „Co chcę zbadać?” i „W jakim celu to analizuję?”. A następnie wracać do tych pytań na każdym etapie konstrukcji badania.
  • Dobrze przemyśleć zastosowane metody i techniki badawcze. Czy są one odpowiednie dla tej kategorii produktowej, dla tego typu respondenta, dla tej branży? Czy pozwolą w naturalny sposób uzyskać informacje, które interesują zleceniodawcę badań?
  • Dążyć do dywersyfikacji stosowanych metod i technik w celu ich wzajemnej weryfikacji. Można na przykład połączyć badania obserwacyjne lub oparte na faktach z tymi opartymi na deklaracjach.
  • Stosować metody pośredniej, analitycznej oceny produktów i usług, najlepiej w zestawieniu z ocenami bezpośrednimi.
  • Nie stronić od metod obserwacyjnych, a także technik narracyjnych i pytań o fakty (zamiast o opinie).
  • Poszukiwać różnych punktów odniesienia w celu prawidłowej interpretacji uzyskanych danych: punktów odniesienia w czasie, w stosunku do innych marek, w stosunku do innych wydatków itp.
  • Dbać o realizm sytuacji badania, gdy to tylko możliwe. Oto przykład – jeśli testujemy sam smak, to być może nie będzie kłopotem przeprowadzenie badania w otoczeniu zupełnie innym niż realne sytuacje oceny smaku (czyli w laboratorium). Ale jeśli interesuje nas ocena całego produktu, to prawdopodobnie lepiej pójść w stronę testu domowego.

Wdrożenie przynajmniej niektórych z powyższych rozwiązań pozwoli uniknąć rozczarowań i poczuć się pewniej w czasie interpretowania nawet zaskakujących wyników. Należy zadbać również o wysoką jakość rekrutacji respondentów oraz członków paneli badawczych. Trzeba mieć na uwadze też takie elementy, jak odpowiednie wynagradzanie ankieterów i koordynatorów lokalnych czy właściwe zaplanowanie badania (np. biorąc pod uwagę sezonowość produktu). Wtedy szanse na uzyskanie od respondentów miarodajnych informacji zdecydowanie wzrosną.