Optymalizacja cen przy użyciu badania elastyczności cen
PMR przeprowadził badania elastyczności cen i ich optymalizacji w trzech sieciach sprzedaży. Projekt wykonaliśmy na zlecenie jednego z głównych graczy w branży sklepów typu convenience.
Cele projektu
Dla sprzedawców detalicznych, którzy oferują produkty o długim cyklu życia, badania elastyczności cen mają szczególne znaczenie. Do takich produktów w głównej mierze ogranicza się oferta convenience stores. Istotną informacją dla naszego klienta było uwzględnienie reakcji klientów na zmiany.
Szczegóły projektu
Optymalizacja cen bazowała na realnych zachowaniach konsumentów. Dodatkowo została zweryfikowana w modelu PSM (Price Sensitivity Measurement – badania elastyczności cen). Badania elastyczności cenowej stanowią istotny element w zarządzaniu produktem lub usługą. Pozwalają kształtować ceny produktów wchodzących na rynek, tak aby zapewnić możliwie najwyższe prawdopodobieństwo zakupu. Pozwalają także modyfikować strategię cenową produktów istniejących na rynku. Przy badaniu cen, kluczowy jest wybór techniki, która uwzględnia to, czy produkt istnieje na rynku oraz czy brane jest pod uwagę otoczenie konkurencyjne.
PMR rekomenduje metody, ale wybiera je wspólnie z klientem tak, żeby zastosować rozwiązanie, które zapewni optymalny zasób informacji wspierający proces podejmowania decyzji.
Jako główną metodę analizy danych wybrano PSM – badanie elastyczności ceny. Jej celem jest wyznaczenie przedziału akceptowalnej ceny, a w ramach tego przedziału – wskazanie konkretnej wartości ceny optymalnej dla danego produktu. W ramach projektu przeprowadzono 1000 wywiadów typu PAPI (Paper and Pencil Interview) w wybranych punktach sprzedaży. Respondentom zadano cztery pytania dotyczące cen każdego z badanych produktów – jaką cenę tego produktu uznał(a)by P. za:
- tak wysoką, że już nie rozważał(a)by P. jego zakupu?
- tak niską, że miał(a)by P. wątpliwości co do jego zakupu?
- wysoką, ale nadal rozważał(a)by P. jego zakup?
- dobrą okazję – udany zakup?
Rezultaty projektu
Zespół PMR dostarczył raport, który zawierał kluczowe dla klienta informacje odnośnie każdego z produktów:
- Punkt obojętności cenowej (IPP: Indifference Price Point)
- Optymalną wartość ceny (OPP: Optimal Price Point)
- Wartość minimalnej akceptowalnej ceny
(PMC: Point of Marginal Cheapness) - Wartość maksymalnej akceptowalnej ceny
(PME: Point of Marginal Expensiveness) - Zakres akceptowalnej ceny (RAI: Range of Acceptable Pricing)
Dopełnieniem analizy PSM były wartości minimalnej i maksymalnej ceny produktów akceptowalnych dla klientów. Ma to szczególne znaczenie przy badaniu oferty sklepów typu convenience. Z definicji zakładają one wyższe ceny w zamian za dogodne godziny otwarcia i doskonałą lokalizację (dworce, lotniska, centra handlowe). Przede wszystkim wszystkie wyniki zostały przedstawione także w przekroju przez cechy demograficzne respondentów.
Wyniki badań i rekomendacje pozwoliły na weryfikację i optymalizację kanałów cenowych dla każdej sieci sklepów, uwzględniając lokalizacje punktów sprzedaży.
W PMR doradzamy i wspieramy działania Twojej firmy
Retail and Pharma Business Unit Director