Segmentacja rynku rolnego z wykorzystaniem metody budowania person
Nasz klient, lider w branży produktów ochrony roślin, wykonał już kiedyś podział swojego rynku na segmenty. Ta segmentacja rynku rolnego służyła mu przez kilka lat, ale ostatnio coraz częściej otrzymywał informacje, że jest niezrozumiała. Pojawiła się więc potrzeba stworzenia dla segmentów definicji bardziej przejrzystych i praktycznych z punktu widzenia codziennych działań marketingowych oraz sprzedażowych.
Cele projektu
Naszym zadaniem było przeprowadzenie badania, które pozwoli lepiej zrozumieć specyfikę tej branży, a na podstawie wyników badania należy zweryfikować i udoskonalić stosowaną strukturę segmentów rynku rolnego. Wszystko po to, by segmenty były zrozumiałe, łatwe do rozróżnienia oraz dostosowane do realnej sytuacji rynkowej.
Szczegóły projektu
Nasz zespół badaczy zaproponował klientowi, by odejść od tradycyjnego podejścia polegającego na suchym opisywaniu segmentów. Zasugerowaliśmy zbudowanie marketingowych person. Miało to na celu nadanie głębi oraz ożywienie segmentacji, a tym samym poprawienie zrozumienia jej struktury oraz definicji poszczególnych segmentów.
By nasza segmentacja rynku rolnego była jak najlepiej dostosowana do specyfiki rynku i odbiorców produktów oferowanych przez naszego klienta, przeprowadziliśmy badania wśród rolników. Miały one formę indywidualnych wywiadów pogłębionych z rolnikami reprezentującymi każdy z segmentów. Rozmowy były prowadzone w miejscu zamieszkania lub pracy respondentów – by wnioski były bliższe rzeczywistości i bardziej obrazowe. Realizację wywiadów powierzyliśmy wykwalifikowanym moderatorom posiadającym wiedzę z zakresu psychologii. W ten sposób lepiej poznaliśmy grupę docelową naszego klienta – sposoby podejmowania decyzji, stosunek do prowadzenia działalności, jak również ogólne poglądy i sposób myślenia.
Rezultaty projektu
Po zaprezentowaniu segmentów stworzonych z wykorzystaniem metody budowania person, okazało się, że są one nie tylko przejrzyste i jasne, ale także bardzo praktyczne z punktu widzenia działań marketingowych i sprzedażowych.
Użytkownicy nowych definicji segmentów docenili zalety, jakie płyną z zastosowanego przez nas podejścia:
- Persony to postacie reprezentujące typowego klienta. Nie pokazują „przeciętnego” odbiorcy produktu lub usługi, ale stanowią obraz konkretnej – choć fikcyjnej – osoby. Dzięki temu bardzo łatwo można wyobrazić sobie, jak taki klient funkcjonuje w prawdziwym życiu, co lubi, czego unika, czego się obawia, a co docenia. Persony angażują wyobraźnię i dlatego ułatwiają zrozumienie oraz zastosowanie segmentów np. przez dział sprzedaży i marketingu.
- Metoda budowania person jest powszechnie stosowana w projektowaniu użyteczności i planowaniu kampanii marketingowych. Nie spotyka się jej często w projektach badawczych. A szkoda, bo w tym projekcie okazała się być efektywnym narzędziem i lepszą alternatywą dla tradycyjnych opisów segmentów.
- Zastosowanie tego podejścia umożliwiło stworzenie lepszej, bardziej skutecznej (bo lepiej dostosowanej do odbiorców) komunikacji marketingowej – zarówno narzędzi, jak i treści. Nasz klient miał okazję sprawdzić, o ile lepiej działania sprzedażowe i marketingowe odpowiadają teraz na potrzeby, pragnienia i obawy klientów.
W PMR doradzamy i wspieramy działania Twojej firmy
Retail Business Unit Director