Budowanie strategii produktu – na czym polega i o czym nie można zapominać?

Zarządzanie produktem w nieodłączny sposób wiąże się z zarządzaniem popytem na dany produkt. A za decyzjami zakupowymi konsumentów stoją określone potrzeby oraz oczekiwania. I to właśnie wiedza o nich stanowi integralną część strategii produktu. Odpowiednie zarządzanie wiedzą o klientach jest więc często kluczem do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Posiadanie i wykorzystanie wiedzy o klientach, czyli budowanie strategii produktu, jest dziś koniecznością. Dzieje się tak również ze względu na coraz intensywniejsze działania konkurencji oraz nowe potrzeby i rosnące oczekiwania konsumentów (dotyczące tego, by produkt był lepszy, ładniejszy, smaczniejszy itp.).

Budowanie strategii produktu

Zarządzanie produktem to kompleksowy system, który gwarantuje całościową kontrolę marketingową nad asortymentem produktowym oraz marką.

Strategia produktu jest to natomiast proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców.

Budowanie strategii produktu obejmuje zatem działania takie jak:

  • kształtowanie struktury asortymentowej produktów,
  • kształtowanie cech i funkcjonalności produktu,
  • wybór działań związanych z produktem i ich realizacja (np. produkcja, promocja, sprzedaż),
  • wprowadzanie nowego produktu na rynek,
  • zarządzanie cyklem życia produktu,
  • wycofywanie produktu z rynku.

Nie tylko produkt

Zarówno sam produkt, jak i jego strategia nie istnieją w próżni. Wszystkie działania związane z produktem są pośrednio lub bezpośrednio powiązane z innymi elementami całej strategii przedsiębiorstwa. Bez uwzględnienia wielu różnych aspektów i czynników, produkt jest zaledwie prototypem.

Najczęściej wskazuje się na konieczność powiązania strategii produktu z innymi elementami marketingu-mix, czyli poza produktem są to: promocja, cena oraz miejsce zakupu. Jednak wraz z rozwojem koncepcji strategicznych w ramach marketingu, produkt zazwyczaj łączy się też z innymi koncepcjami.

Jednym z ważniejszych podejść jest 4C, czyli: wartość dla klienta (customer), koszty (costs), wygoda nabycia (convenience), komunikacja (communication). Zgodnie z tą koncepcją, dla konsumentów przy decyzjach zakupowych istotna jest nie tylko sama cena czy funkcjonalności produktu. Ważna jest także indywidualnie oceniana wartość, która dla danego klienta będzie wiązała się z nabywanym przedmiotem.

Rozwój produktu

Budowanie strategii produktu musi obejmować jeszcze jeden ważny element. Jest nim dostosowanie działań do etapu rozwoju danego produktu.

W tym kontekście najczęściej przywołuje się teorię cyklu produktu, która kolejno rozróżnia następujące etapy: (1) wprowadzenie, (2) wzrost sprzedaży, (3) dojrzałość rynkowa, (4) schyłek. Zarządzanie cyklem życia produktu ma być więc rozwiązaniem, które odpowiednio ukierunkowuje przepływ informacji o produkcie oraz powiązanych procesach. A ponadto pozwoli umieścić właściwe informacje w odpowiednim kontekście, w zależności od etapu rozwoju produktu.

Na różnych etapach rozwoju biznesu przedsiębiorstwo stawia sobie inne cele strategiczne i powiązane z nimi kryteria sukcesu oraz pytania badawcze. Sytuacja wygląda podobnie w przypadku zarządzania wiedzą klientów i przeprowadzanymi badaniami konsumenckimi. Oto konkretny przykład:

  • Wzrost sprzedaży
    Napoje izotoniczne są stosunkowo krótko na polskim rynku, więc wiele działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa ma na celu edukację konsumentów oraz rozpoznanie nowych rynków zbytu.
  • Dojrzałość rynkowa
    Z kolei produkty takie jak piwo czy woda mineralna osiągnęły w Polsce poziom dojrzałości i nasycenia podobny z innymi rynkami w Europie. W ich wypadku nie należy spodziewać się w najbliższych latach ani wielkich spadków, ani wzrostów konsumpcji. Zatem działania firm koncentrują się raczej na utrzymaniu swojej pozycji, dywersyfikacji oferty oraz optymalizacji procesów.
  • Schyłek sprzedaży
    Przykładem produktu, dla którego krzywa wzrostu ma tendencję spadkową i pojawiają się zupełnie nowe produkty zaspokajające analogiczne potrzeby oraz oczekiwania, są papierosy. Są one obecnie wypierane przez e-papierosy, inne produkty tytoniowe, a także inne używki. Na tym rynku działania menedżerów produktu koncentrują się więc na utrzymaniu nielicznych pozostałych klientów oraz poszukiwaniu nowych rozwiązań produktowych.