Badanie marketingowe rynku produktów higienicznych

Wyzwanie:

Jak skutecznie sprzedawać i promować produkty o zróżnicowanych typach odbiorców i ścieżkach zakupowych?

Jeden z wiodących producentów wyrobów higienicznych w Polsce zgłosił się do PMR Consulting & Research jako doświadczonej agencji badawczej ze specjalizacją w rynku dóbr FMCG. Nasz klient chciał poprawić skuteczność działań marketingowych i komunikacji marketingowej, zlecając nam badanie marketingowe rynku produktów higienicznych.

Nasz klient zdawał sobie sprawę z tego, że wprowadzanie zmian w strategii marketingowej powinno zawsze być poprzedzone lepszym zrozumieniem klienta. Dogłębne rozpoznanie różnych grup odbiorców – ich zachowań, potrzeb i typowych problemów – stało się więc naszym priorytetem.

Zlecone nam badania dotyczyły gamy produktów o wielu różnych ścieżkach zakupowych. Konieczne okazało się rozdzielenie badania na kilka rodzajów klientów i interesariuszy:

  • użytkownicy końcowi, którzy są również decydentami,
  • użytkownicy końcowi, którzy nie podejmują decyzji o zakupie (np pacjenci w podeszłym wieku),
  • decydenci (opiekunowie) dokonujący zakupów produktów dla osób, nad którymi sprawują opiekę,
  • profesjonaliści, którzy wykorzystują produkty higieniczne w czasie pracy ze swoimi pacjentami – nie podejmują decyzji o zakupie, ale rekomendują produkty,
  • sprzedawcy (np. farmaceuci), którzy polecają produkty swoim klientom.

 

Rozwiązanie:

Badanie marketingowe rynku produktów higienicznych – połączenie badań ilościowych i jakościowych

Aby odpowiedzieć na szczegółowe pytania klienta, spełnić wszystkie wymagania projektu i zapewnić kompleksową analizę rynku, zastosowaliśmy kombinację ilościowych i jakościowych metod badawczych. By natomiast lepiej zrozumieć klienta w jego naturalnym miejscu życia i pracy, większość wywiadów została przeprowadzona w domach i firmach respondentów.

Przeprowadzone przez nas badanie marketingowe rynku produktów higienicznych składało się z kilku etapów:

  • Krótkie badanie omnibusowe na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie Polaków, które pozwoliło uzyskać ogólny ogląd sytuacji w segmencie produktów higienicznych.
  • Pogłębione wywiady z trzema głównymi grupami respondentów (użytkownicy produktów higienicznych, farmaceuci oraz opiekunowie zawodowi i prywatni), które przyniosły dokładne wyjaśnienia, w jaki sposób klienci dowiadują się o produktach, jak przebiega proces zakupowy i jak produkty są wykorzystywane w praktyce.
  • Badanie ilościowe wśród farmaceutów, które dostarczyło wiedzy na temat ich roli w procesie rekomendacji i doradztwa.

 

Efekt:

360-stopniowy obraz klienta jako podstawa skutecznej strategii sprzedażowej

Połączenie danych zebranych na wszystkich trzech etapach badania rynku pozwoliło skonstruować szczegółową analizę struktury rynku produktów higienicznych. Przyjęte przez nas podejście pozwoliło na uzyskanie 360-stopniowego obrazu zachowań i preferencji badanych użytkowników oraz decydentów.

Wymierne rezultaty tego projektu to przede wszystkim strategia sprzedażowo-marketingowa dostosowana do realnej sytuacji rynkowej. Ale osiągnęliśmy również poniższe cele szczegółowe:

  • lepsze zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupowych,
  • poznanie rzeczywistej roli każdego z uczestników procesu zakupowego,
  • identyfikacja problemów i potrzeb na każdym etapie procesu, do których powinny odnosić się materiały marketingowe, komunikaty sprzedażowe oraz szkolenia,
  • wskazanie wszystkich istotnych elementów komunikacji marketingowej, których nie może zabraknąć w finalnej strategii,
  • dokładny obraz silnych i słabych stron oferty naszego klienta w porównaniu z jego konkurencją,
  • zalecenia i sugestie dotyczące strategii komunikacji dla każdej badanej kategorii produktowej.